寻找营销的道与术 中国网络广告市场年度监测报告-简版 2019年 市场概述 寻找营销的道与术 2018年中国广告经营额为7991.5亿元,从近六年的广告收入看,2018年交出了一份令人满意的答卷。现在,我们把时间 拉回2019年上半年,与2018年相比,整体市场看上去风平浪静,市面上也很少看到刷屏的爆款创意出现,几次引起大家 讨论和关注的事件都与家国情怀有关,而与这紧密相关的是“国潮”的兴起,可以预见的是,随着本土品牌的全面开花, 网络广告产业的新机会也随之到来。 与风平浪静相对的是,营销产业链各角色的暗流涌动,广告主正忙于应对数字化转型,广告公司则试图打破原有的服务模 式与MarTech做融合,而技术型公司也逐渐向服务切入,对于他们来说,要融合的版块都存在壁垒。同时,伴随互联网产 业由2C向2B的转型,网络广告产业也正式进入由技术驱动发展的新阶段,如大家了解的一样,2B业务决策流程长,更多 解决的是获客问题,这就需要更多维度和智能的方式来解决。而对于企业发展而言,2B服务或许更像是一种搭建河床的工 作,只有河床足够稳固,才能一直拥有潮水。 今天的网络广告产业正处于技术、创意、环境等要素融合交汇的转折点中,在整个发展过程中,势必会有新的机会涌入, 当新的机会与原有的商业模式碰撞时,“整合” 就会被提起,在过去“整合”意味着一家公司做的业务很广,而当下阶段 的“整合”是技术、创意、内容、数据等要素的科学整合,背后有一套以某个要素为核心与其他要素协同发生反应的科学 逻辑在内,所带来的价值将比原来更深入。今年网络广告年报主题是“寻找营销的道与术”,“道”是指科学的营销观, “术”是指技术的有效应用。艾瑞也很高兴能作为一个行业记录者,通过年报的形式来记录网络广告产业的发展和变化。 本份报告内容要旨 此次研究囊括了宏观环境变化的概述,近百位广告主调研观点呈现,同时,还有不同媒体平台的广告收入规模、不同广告 形式的广告收入规模以及核心行业和企业的发展情况,综合之下,深度剖析了整个网络广告市场的发展变化。 来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 ©2019.6 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 2 核心摘要 市场、用户共生长:整体市场环境不断变化, “用户注意力”愈发珍贵 从宏观环境看,包含政策、经济、技术、消费环境正在推动网络广告全面走向精细 化和标准化,为产业提供了稳定的发展条件;同时,在互联网信息超载时代,用户 注意力将成为稀缺资源,刺激度阀值也会越来越高。 SMS 营销要素科学化:表象是要素的科学化,内在是技术的快速发展需要要素协同适应 顺着技术的发展轨迹,各个要素在原有模式上衍生出了一套更加科学的逻辑。其中 涵盖:有关营销的部门协作将更精准和恰当;媒介正在去中心化,有价值的触点或 成突破口;内容方面也不再只是喊口号,而是贯穿了用户从关注到购买的整个周期。 核心角色持续进阶:走出安全区,尝试构建更为创新的数字营销生态 过去的2018年,消费者数据激增,用户触点无处不再,营销技术不断迭代……这些 使广告主面对的工作比以前更加复杂。但伴随而来的是,负责市场和开拓品牌的部 门所带来的价值和地位均有所攀升;同时媒体作为信息传输窗口,“如何与用户沟 通,如何合理运用技术了解用户以及如何使用户体验更好” 是媒体思考的问题。 广告形式的赋能:更好的承载内容是核心,打造优质的用户体验是目的 自互联网发展以来,依托网页为载体的网页广告开始流行,其目的是吸引用户浏览 和点击。到了移动互联网时代,信息流广告是用户体验度较高的广告形式,未来, 诸多广告都会信息流化,而广告也会越来越像内容,全方位的提升用户体验。 核心行业发展趋势关键词:智能化、规范化、内容工具融合化 1. 在线视频:AI智能、数字化成为影视内容生产新的驱动力 2. 短视频:平台迎来洗牌期,整合、出海和下沉是平台突围之路 3. 新闻资讯:行业渐趋成熟,头部玩家积极投身行业规范制定及社会服务 4. 搜索引擎:功能基础上深入拓展内容,成为搜索企业不断关注的重点 来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 ©2019.6 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 3 核心数据 4844.0亿元 33.6% 1090.4亿元 2018年度中国网络广告市场规模达 2018年,电商广告份额占比为 信息流广告市场规模为 到4844.0亿元,同比增长29.2 %。 33.6%,未来几年,随着电商平台 1090.4亿元,发展速度保持 从绝对值来看,中国网络广告产业 内容电商战略的成熟以及其他媒介 高位。未来5年内,网络广告 生命力依然旺盛,预计在2021年市 形态对电商平台整合的深入发展, 诸多广告形式或将逐渐呈现信 场规模将达到近万亿。 其广告份额仍将保持较好的水平。 息流化。 3633.0亿元 1000亿元 17.3% 2018年移动广告市场规模达到 2018年,阿里巴巴(含大文娱 2018年展示类广告中,交通类 3663.0亿元,移动广告的整体市场 业务)和百度广告营收均超千 广告主投放份额高达17.3%,列 增速远远高于网络广告市场增速, 亿。TOP4广告营收占整体网络 居首位。其次,网络服务类、食 未来,预计2021年移动广告占网络 广告市场营收比重超过70%, 品饮料类的市场份额也相对较高, 广告的比例将超过85%。 持续领跑行业。 占比分别为15.2%和11.8%。 来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 ©2019.6 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 4 宏观环境篇:政策趋严,产业精细化势在必行 1 产业现状篇:大潮褪去,营销价值要素浮出水面 2 核心角色篇:全面进阶,迎接下一轮掘金浪潮 3 广告形式篇:方兴未艾,形式与用户体验共生 4 行业数据篇:举足轻重,细分行业不断深化 5 广告投放篇:跟随潮流,与市场变化共进退 6 5 政策视角:监管趋向严苛与系统科学 全方位出击,国家对网络广告行业监管水平持续上升 2018年国家对广告产业的监管依然严苛,在严苛之上,对广告的监管更加系统科学。主要表现在以下几个方面,1)传播 导向正确:2018年有几起“侮辱英烈”、“商业活动进校”、“穿日军制服促销”等事件发生,对此国家颁布政策并表示, 广告治理导向监管的立场是明确且不容挑战,商业行为应保持底线和思想导向正确。2)虚假广告治理:对虚假广告的治 理一直是国家相关部门的重点工作,2018年则聚焦在包含金融、房地产、养老等事关人民健康及财产的民生产业广告监管 中,监管措施也更加细致和深入。3)用户隐私保护:2018年5月国家标准《信息安全技术个人信息安全规范》正式实施, 为遏制个人信息的非法收集、滥用和泄露,国标明确了个人信息控制者在收集、保存、使用、共享、转让等处理环节的义 务。4)以网治网:自2017年9月1日,全国互联网广告监测中心正式启动,目前已实现对全国46个副省级以上行政区划的 1004家重点网站及4家广告联盟和电商平台广告数据的监测,互联网广告的违法率从开展监测前的7.1%降至1.98%。 2018年广告产业相关政策盘点及解析 政策法规数量 2018年广告治理领域,共出台、实施的广告相关法律3部,国务院 • 《整治虚假违法广告部际联席会议2018年工作要点》 部门规章28部,涉及18个国家部委,地方性法规6部,地方政府规 • 《关于开展反不正当竞争执法重点行动的公告》 章7部,地方政府规范性文件及工作文件115部,行业规范25部。 • 《2018网络市场监管专项行动(网剑行动)方案》 • 《关于开展互联网广告专项整治工作的通知》 政策小趋势 • 《关于开展广播电视广告专项整治工作的通知》 • 《关于开展联合整治“保健”市场乱象百日行动的通知》 媒体、协会、社会力量多方共治将成广告治理必然 • 《信息安全技术个人信息安全规范》 未来,包含媒体、协会和社会力量会逐渐登上广告治理的舞台,一起将违法 • 《互联网广告管理暂行办法》 广告案例抛向更广泛的公众视野。 • 《英雄烈士保护法》被国家广电总局关于印发学习宣传 • 《反不正当竞争法(2017年修订)》实施 商业广告和商业信息的边界将被探讨和界定 两种信息相混的现象普遍存在,本质上还要明确治理的立法执法追求何种的 价值目标,即消费者的知情权和广告规范孰轻孰重。 来源:根据公开资料整理所得,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2019.6 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 6 经济视角:颗粒度经济催生市场新要求 要求企业“生产要素” 精细化以及“运营流程” 标准化 2018年中国GDP总量为90.0万亿元,增长率为6.6%,与过去几年相比有所滑落。值得一提的是,我国科研投入占比不断 攀升,逐渐缩小与美国的差距,这意味着属于中国的技术红时代正在到来,而技术作为基础设施,势必会影响企业发展的 商业要素。1)其中,以企业生产和运营流程为代表的要素会被要求精细化和标准化;2)同时,由于商业要素的颗粒度变 细,企业内包含营销、产品、技术等部门的价值连接的逻辑也将发生变化,这就要求企业发展的各个要素之间的联动和各 个部门的组合、协作关系要变得越来越精准和恰当。 2011-2018年中国GDP及实际增长率 2010-2018年中美研发支出占GDP比重 9.5% 7.7% 7.7% 7.7% 6.9% 6.7% 6.9% 6.6% 2.8% 2.8% 2.8% 2.7%

pdf文档 2019年国内新媒体广告市场年度数据监测报告书

行业报告 > 营销_创业_媒体 > 营销 > 文档预览
82 页 0 下载 107 浏览 0 评论 0 收藏 3.0分
温馨提示:当前文档最多只能预览 5 页,若文档总页数超出了 5 页,请下载原文档以浏览全部内容。
本文档由 失憶中勿擾2019-07-22 17:33:30上传分享
给文档打分
您好可以输入 255 个字符
知豆文库的域名是什么?( 答案:zhidoudou.com )
评论列表
  • 暂时还没有评论,期待您的金玉良言