2019美妆短视频 KOL营销报告 研究范畴 人格化属性更强 短视频活跃KOL释义 独特的圈层影响力 KOL Key Opinion Leader简称 KOL改写内容营销模型 MOC.ATADSAAC. W W 注:活跃KOL,指的是30日内发布过1条及以上视频内容的KOL W 数据来源 Data sources 卡思数据(www.caasdata.com) 估与建议等综合难题,并推出了商业 化、工具化数据产品—卡思商业智能 是国内领先的视频全网数据开放平台, 分析系统! 可支持多维度PGC/KOL数据查询、趋 势分析、舆情分析、商业分析以及电 该报告中所使用的数据和结论,主要 商带货分析,并提供PGC/KOL背后的 来源于卡思商业智能分析系统所采集 粉丝画像、粉丝兴趣和粉丝质量分析 到的7个短视频平台的KOL数据,也有 查询等。 对平台官方数据的整理,对业内资深 人士的访谈。 依托于领先的数据挖掘与分析能力, 卡思数据致力于为短视频内容创作机 数据为卡思数据收录,不代表平台官 构在CRM管理、红人经纪、内容创作 方数据!火星营销研究院资深数据分 M 和用户运营方面提供数据支持;同时, O 析负责对以上内容给出专业分析和判 C. 为广告主的广告投放提供权威数据参 A 断,并给出方法论整理和策略建议! TA 考和更全面的商业价值考量,致力于 DS 解决广告主投前KOL筛选和创意洞察、 AAC. 投中分钟级监测与优化、投后效果评 W W W 研究总结与发现 高速发展中的短视频平台,以抖音、快手为核心,活跃KOL队伍不断壮大,但KOL整体增速放缓。从增粉快速的内容类型上看,抖音、快 手呈现“垂直加速”特征,其中,又以“垂直内容+垂直行业”的赛道表现突出,如:美妆、汽车、游戏等;相反,以往在垂直化布局比 较成熟的B站,泛娱乐内容体量在上升,这样能够更好地黏合大众需求,提升用户活跃; 美妆个护行业作为投放KOL最多的行业,也是KOL创新营销玩法的缔造者,通过开箱、测评等内容形式,以其更深的专业性和更精准的粉 丝影响力,引领着美妆行业的发展。因美妆KOL兼顾行业属性和内容垂直属性,而抖音、快手、B站是核心投放短视频平台,且近2年来投 放增量明显,所以本报告着重以这3个平台作为重点研究; 从内容玩法上看,美妆短视频KOL的玩法分为线上“种草带货”和“边看边买”两种;线下则是以活动邀约、直播探店为主。其中,种草 带货是当下最主流的玩法,通过开箱测评、体验晒单、仿妆/主题妆容教学、定期好物盘点、明星话题借势、专业/创意测评、产品软性植 入等12种玩法,KOL花式种草,在提升产品口碑同时,激活用户的购买欲; 从增粉速度上看,3大平台美妆KOL过半处于增粉阶段,说明美妆垂类发展空间良好;从KOL自身属性上看:呈现“低龄化”特征,男性美 妆博主占比均超过2成,凭借着专业技能背景、独特个人定位和创意内容输出,赢得越来越多粉丝和广告主喜爱;从KOL粉丝特征上看,95 MOC 后、00后小姐姐,相比于80后“老阿姨”更爱护肤、化妆,KOL逐渐接管了年轻人的消费话语权; .ATAD 从营销价值上看,美妆KOL营销价值不容小觑:不止受到美妆个护品牌喜爱,也会受到电商、服饰鞋包、食品饮料、礼品钟表等行业喜爱; SAA 从头、肩、腰、尾部KOL粉丝互动数据上看:粉丝量越大的KOL,平均转、评、赞互动数据更优,曝光引流价值不可取代;但从粉丝互动深 C. W 度上看,腰、尾部数据不输头部,能够更深地影响圈层; W W 研究总结与发现 研究3平台粉丝量TOP100美妆KOL广告接单表现:8成以上KOL均合作过商业订单,商业变现良好;但从KOL内容表现上看:抖音、B站内 容更垂直;快手更泛娱。火星营销研究院建议广告主:B站内容应以深度测评、仿妆/主题妆容教学为主;抖音更适合于创意开箱、好物种 草等轻度内容;快手则宜结合剧情/段子来迎合主流用户偏好,以扩大覆盖,主动拥抱下沉市场; 通过卡思商业版“分钟级监测”功能,卡思数据抽样追踪3个平台头、肩、腰、尾部美妆KOL数据,发现:相比于微博、微信,近7成KOL 数据 “化了妆”,短视频平台上的美妆KOL刷量行为相对“克制”,但深夜数据“抬头”趋势明显,其中,以抖音最为明显,近2成KOL数 据“注水”;B站表现理想,在监测的30日里,未出现UP主数据作假现象; 在重点分析了3个平台KOL数据和用户数据后,火星营销研究院特别给出了美妆个护品牌跨平台KOL种草路径:从触发-引爆-持续扩散-收割 -分享裂变,每一个层级,都可以选择不同的平台、不同类型KOL做差异化内容策略;与此同时,报告还给出了美妆KOL营销的“6S”法则, 供广告主学习和参考; 报告通过卡思商业版“粉丝解析”和“粉丝重合度”功能发现:抖音美妆第一大号——李佳琦Austin粉丝最喜爱的其他美妆KOL为:张凯毅 kevin,认真少女_颜九、深夜徐老师等5位,并建议广告主可基于媒介策略,决定是否选择粉丝重合度高的KOL重点覆盖。如需扩大圈层半 MOC 径,火星营销研究院建议:搞笑剧情类内容是为首选;而若希望明星建立“触点”,美妆KOL粉丝最爱的明星是迪丽热巴; .ATAD 报告最后总结了美妆KOL的6个趋势:1)品牌KOL营销诉求从 “引发兴趣”向“带货转化”下移;2)营销玩法升级,从“植入”到“冠 SAA 名”,传统影视娱乐玩法有望创新并移植到短视频平台上;3)种草路径无限缩短:大V直播间成为“全球首发”重要渠道;4)从建立丰富 C. W “KOL资源池”到成立“美妆小分队”,培育自有品牌带货账号,品牌与KOL营销关系在升级等,其他内容请详见报告内容。 W W 卡思数据 各平台短视频KOL数量分布 截至2019年4月30日,卡思数据所采集的来自7大短视频平台活跃KOL账号已突破15万个(注:不代表各平台官方数据); 相比于半年前,7大短视频平台的KOL数量增长了34,114个,其中,以抖音平台最为突出,在半年的时间里,抖音粉丝量过10万的活跃KOL数量增加了 29,766个,以日增164个的速度快速增长,但相比于2018年下半年,整体增速已放缓。值得一提的是,也有少量平台活跃KOL正处于停滞甚至下滑的状 态 抖音 60,484 快手 52,362 MOC.A 秒拍 TA Bilibili 20,024 DSA 8,721 火山 美拍 A 10,012 西瓜 C. 4,742 3,191 W W W 注:活跃KOL,指的是30日内发布过1条及以上视频内容的KOL,数据为卡思数据收录,不代表平台官方数据。数据截止日期:2019/04/30 日活跃用户 3 亿 2.1 亿 0.3 亿 三大典型短视频平台 日活跃用户数据和用户画像 日均使用时长 76MIN 70MIN 81MIN 男女占比 47:53 56:44 60:40 截至到2019年5月31日,国内两大主流短视频平台— —抖音、快手的日活跃用户数据均已突破2亿,抖音 38% 47% 43% 27% 23% 28% 21% DAU在3亿上下徘徊,峰值已突破3.1亿。 24% 17% 15% 地域分布 10% 7% 一线城市占比 二线城市占比 三线城市占比 四线城市及以下 B站虽不能称之为严格意义上的短视频平台,但其在广 抖音 快手 B站 告主短视频整合营销中价值显著:UP主凭借超高的粉 32% 30% 25% 31% 年龄分布 21%20% 9% 12% 丝粘性和圈层号召力,通过较长视频内容的发布能够更 4% 6% 4% 6% 深入的解读品牌、产品卖点,从而弥补了抖音、快手所 6-17岁 18-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 40岁以上 抖音 快手 MO 主打的小视频无法完成深度种草测评的短板,所以本报 C.A 告也将其纳入到研究范畴,进行重点研究 从性别上看,抖音女性用户更多,快手、B站男性用户更多,但整体来说,男女比例差距 TA 在缩小;从城市分布看,B站用户最集中,一、二线用户占比68%;抖音地域分布最均匀, DSA 而快手则聚合三线及以下城市,占比67%,更下沉、分散;从年龄分布上看,24岁以下 AC. 用户在抖音、快手占比仍然过半,但相比于去年10月底,24岁以下用户占比在缩小 W W W 数据来源:平台数据来自于官方对外数据整理;用户数据来自于卡思数据,数据统计截止日期:2019/5/31 以美妆KOL为切入口: 抖音&快手KOL投放TOP10行业 研究短视频KOL营销价值原因 抖音 快手 作为国内权威的视频全网数据开放平台,卡思数据深耕视频数据3年,实时追 美妆个护 美妆个护 踪超过20万个KOL和2万个PGC的基础数据、粉丝互动、粉丝画像数据和商业 行为数据。选择以美妆这个垂直口径研究短视频KOL营销的原因在于: 互联网/IT 食品饮料 游戏 互联网/IT 从垂直类别上看 食品饮料 游戏 电商 汽车消费 汽车消费 3C数码 3C数码 服饰鞋包 M 从投放KOL最多的品牌所处行业分布上看 OC 日用百货 电商 .ATA 餐饮美食

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本文档由 小丑的面具2019-07-24 11:32:19上传分享
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