2019 MobTech 中国奢侈品行业洞察 1 目 CONTENTS 录 第一章 奢侈品行业整体分析 第二章 奢侈品电商研究 第三章 奢侈品消费者洞察 第四章 奢侈品行业趋势分析 2 第一章 奢侈品行业整体分析 3 第一章 行业整体分析 市场规模—2019年预计突破2000亿人民币 2019年中国奢侈品市场规模(不包含海外消费)预计突破2000亿人民币,达到 2130亿元,随着新生代的崛起和国民消费水平提升,2025年预计突破4000亿 2015-2025 中国奢侈品市场规模 中国奢侈品市场规模(亿元) 4000 CAGR=13.5% 2130 1700 1420 1130 1170 2015 2016 2017 2018 2019E 2025E Source:Mob研究院根据自有模型测算 4 第一章 行业整体分析 竞争格局:资本之间合纵连横抢占市场 代表互联网的阿里、京东和寺库,代表传统奢侈品行业的如意集团,代表资本的 复兴集团陆续登场,中国乃至全球奢侈品市场的争霸大戏正在拉开序幕 成立合资公司 收购 战略 历峰集团 合作 YNAP (自营: Luxury Pavilion ) (自营: Toplife(并入Farfetch)) (品牌:江诗丹顿、积家、 投资 万国、卡地亚等) 投资 如意集团 LVMH Farfetch 集团 战略 国内电商vs海外电商 合作 投资 (品牌:LV、Dior、 (品牌:Bally、Sandro、 战略 Givenchy、Loewe等) Maje、Claudie Perlot等) 合作 砂之船集 爱马仕 团 集团 投资 复星集团 开云集团 (品牌:奥特莱斯) 香奈儿 (品牌:Club Med、Folli 集团 (品牌:Gucci、 Saint Follie、Lanvin等) Laurent 、Balenciaga等) Source:Mob研究院 5 第一章 行业整体分析 销售渠道—线下仍占大头 线上渠道增速高于线下门店,但整体看来占比仍不高,相比起便捷和速率,奢侈 品消费者更热衷于享受凸显自己身份和财富的完整体验服务。这导致即使如今线 上零售业发展迅速,整体奢侈品线上渗透率依然处于低位 线上增速较快,但线下比例仍占9成 线上渠道 线下渠道 94% 92% 91% 90% 6% 8% 9% 10% 2015 2016 2017 2018 Source:BAIN&COMPANY、Mob研究院 6 第一章 行业整体分析 线下渠道—购物中心与品牌门店是主流 线下渠道主要包括高级购物中心、品牌门店、免税店以及奥特莱斯折扣店等,65 后与70后更多选择在高级购物中心消费,90后则会多渠道选择,青睐免税店 90后免税店,80后品牌门店,70后高端购物中心 高级购物中心 品牌门店 免税店 奥特莱斯折扣店 8.0% 12.0% 8.0% 4.0% 20.0% 14.0% 23% 35% 44% 66% 37% 30% 90后 80后 65后与70后 Source: 7 McKinsey&COMPANY、Mob研究院 第一章 行业整体分析 线上渠道—品牌自营渠道+第三方电商平台 在奢侈品线上市场上,有两类渠道受众较广,分别是品牌自营渠道,包括品牌官 网、品牌App、微信小程序等,另一类是第三方电商平台,主要包括各大电商品 牌旗舰店、综合电商自营奢侈品平台、垂直奢侈品电商 中国奢侈品线上渠道分类 价格水平 高 品牌官网 平台旗舰店 • 由品牌自主建立和 • 利用平台引流,但品 经营 综合电商平台 牌仍可对线上门店保 • 正价售卖 持较高控制力 • 基本正价售卖 • 由电商平台建立和 经营 • 品牌就页面设计和 产品组合提供意见 奢侈品电商 • 平台会开展一系列 例如:天猫旗舰店、 例如:LV官网、 促销活动 京东旗舰店、微店等 PRADA官网等 • 名品折扣网站销售一手和 二手奢侈品,并对部分系 列和产品提供较大折扣 例如:天猫奢侈品频 • 季节性折扣与促销活动力 道、京东TOPLIFE 度较大 • 品牌对其控制力度较小 例如:寺库网、魅力 惠、只二、HIGO等 品牌控制力度 Source:Mob研究院 高 8 第二章 奢侈品电商研究 9 第二章 奢侈品电商研究 奢侈品垂直电商—从残酷厮杀到初现芳华 奢侈品电商十年变迁之路,是从残酷厮杀到初现芳华的涅槃之路,在发展初期两 三年的野蛮生长之后快速跌入资本寒冬,众多平台纷纷倒闭,从17年开始行业逐 步回暖,综合电商平台纷纷加码奢侈品行业,带来一波投资热潮 Mob分析师认为:奢侈品线上销售 最大的痛点是货源难题,彼时的奢侈品 市场回暖期 品牌对电商渠道并不友好,各大平台为 了满足资本快速做大规模的喜好,假 • 天猫、京东在内的电商巨 货、走私货等现象频频出现,最终将第 一波奢侈品电商发展的热潮熄灭了 休养生息期 头平台开始试水奢侈品领 域 • 修炼内功:在物流仓储基 • 奢侈品大牌对电商价值的 础设施、配套政策等方面 认可度显著提升 野蛮生长期 行业洗牌期 逐步走向成熟,O2O的线 上线下服务体验模式逐步 • 走秀网、第五大道、尊享 • 2014年到2015年,尊 受到关注 网、品聚网、唯品会、佳 享网、品聚网、佳品网 品网等蜂拥而入 等纷纷倒闭,第五大 • 走秀网在2011年曾经拿到 道、唯品会转型 Mob分析师认为:没有稳定货源是 了当时国内电商史上最大 目前大部分奢侈品电商发展的巨大障 的B轮融资,额度1亿美 碍,特别是中国本土奢侈品电商,即使 元,估值5亿美元 部分电商通过直采模式获得了部分品牌 官方的经销权,仍然在产品种类款式上 有很多局限,在终端价格上有很多限制 2010 2014 2015 2017 2019 Source:Mob研究院 10 第二章 奢侈品电商研究 奢侈品电商市场图谱 当前综合电商平台如天猫、京东,垂直电商平台如小红书、洋码头等均涉猎奢侈 品销售,奢侈品垂直电商主要以商品出售、二手买卖、奢侈品鉴定等业务为主, 体量均不大,寺库在其中优势明显 综合电商平台 垂直电商平台 国 内 奢 走秀网 珍品网 寺库 TOPLIFE 只二 万表 优奢易拍 侈 品 垂 直 电 商 HIGO 尚品 魅力惠 第五大道 美西 心上 爱丁猫 国外奢侈品电商平台 品牌自营电商 Source:Mob研究院 11 第二章 奢侈品电商研究 三大生态圈—阿里vs京东vs奢侈品垂直电商 近年来密集活动打造出线上奢侈品市场三大生态系统,以阿里巴巴为中心的生 态、以京东为中心的生态以及以寺库为代表的垂直电商生态 Luxury Pavilion YNAP 2018-2019线上奢侈品市场大型交易  京东投资寺库:京东与L Catterton对寺库进行1.75亿美元投资  阿里与历峰合作:YNAP(2018被历峰收购)与阿里成立合资公司  Farfetch并购Toplife:Farfetch(京东投资,国外以技术见长的奢侈品电商)并购京 东旗下Toplife  寺库推进线上+线下融合场景生态:寺库与砂之船集团(亚洲领先的奥特莱斯购物中心 运营商)签订战略协议,双方优势互补,不断推进线上线下融合的场景消费布局 Source:Mob研究院根据公开资料整理 12 第二章 奢侈品电商研究 京东—投资为主,瞄准Farfetch与寺库两大上市平台 近年来主要通过自建奢侈品平台Toplife、入股投资英国奢侈品电商Farfetch、奢 侈品垂直电商第一股寺库等积极进行奢侈品电商布局 入股英国奢侈品电商—Farfetch 2017.6 • 2017年6月,京东以3.97亿美元入股Farfetch,这也是京东最 大的一笔海外投资,从此Farfetch获得了京东的物流、金融、 技术以及社交媒体资源。 2017.10 自营奢侈品平台Toplife上线 • 2017年10月,推出了奢侈品平台Toplife。Toplife独立于京东 主站之外,将自己的奢侈品销售与3C百货隔离 投资奢侈品垂直电商第一股—寺库 2018.7 • 2018年7月,京东与L Catterton战略投资寺库,寺库共获得 1.7亿美元投资 Farfetch赴美上市 2018.9 • 2018年9月,英国奢侈品电商Farfetch登陆纽交所,成为继寺 库之后又一家上市的奢侈品电商平台 TopLife并入Farfetch 2019.7 • 2019年7月底,平台Toplife将合并到Farfetch中国,此

pdf文档 2019奢侈品行业洞察:90后成消费主力“裸奔青年”更爱Gucci和LV

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本文档由 机械2019-08-20 16:47:22上传分享
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