2019移动阅读 行业洞察 从付费到免费 网文蛋糕的正确吃法 Mob研究院 ♥ 出品 移动阅读行业概况 T h e G e n e r a l O v e r v i e w O f I n d u s t r y 行业边界&定义 移动阅读指的是手机、平板电脑、电子阅读器等移动终端的阅读行为,包含电子 书、有声读物、新闻、杂志等的阅读,本报告主要以移动电子书阅读为研究对象。 根据付费模式的不同,我们将移动阅读行业分为付费阅读和免费阅读 付 费 阅 读 免 费 阅 读 QQ阅读 掌阅 咪咕阅读 追书神器免费版 米读小说 七猫免费小说 v v 起点读书 百度阅读 微信读书 连尚免费读书 飞读免费小说 番茄小说 需要付费才能阅读全部内容 通过看广告能够全平台免费阅读 Source:Mob研究院 4 移动阅读仍处增量市场,功归免费阅读 中国互联网进入“存量市场”厮杀战,移动阅读却保持了高速增长,月活3.1亿, 同比增长高达35.4%。细究其因,免费阅读是幕后功臣,2018年免费阅读占比 24%;而2019年免费阅读占比46% 2 0 1 7 - 2 0 1 9 年 2 0 1 8 - 2 0 1 9 年 移 动 阅 读 行 业 用 户 规 模 ( 亿 ) 免 费 阅免费模式 读 V S app 付 费数量 阅 读 装机量 活跃量 付费阅读App数量 免费阅读App数量 装机量增长率 活跃量增长率 35.4% 24% 12.2% 46% 10.5% 20.7% 5.7 4.3 4.7 76% 3.1 2.1 2.3 54% 2017.6 2018.6 2019.6 2018.6 2019.6 Source:MobTech,2017.6,2018.6,2019.6,免费阅读App比例以MAU100万以上的App为统计口径 5 免费阅读模式冲击行业竞争格局,来势汹汹 2019年移动阅读TOP20玩家中有8个是免费阅读,它们在2018年中或年末上线, 席卷收割千万流量,其中尤以米读小说表现出色(月活曾行业第三),在巨头环伺 的“多战之地”求得生机 移动阅读行业-TOP20 App-MAU 单位:千万 付费阅读 免费阅读 腾 讯 系 4.0 3.4 阿 3.1 3.1 里 系 腾 腾 百 百 百 讯 讯 度 度 1.8 度 1.6 1.5 系 系 系 系 系 1.3 1.2 0.8 0.8 0.8 0.6 0.5 0.5 0.5 0.5 0.5 0.5 0.4 QQ 掌 咪 追 书 七 米 追 宜 微 连 飞 熊 搜 百 快 免 爱 免 连 阅 阅 咕 书 旗 猫 读 书 搜 信 尚 读 猫 狗 度 点 费 奇 费 尚 读 阅 神 小 免 小 神 小 读 免 免 看 阅 阅 阅 追 艺 电 读 读 器 说 费 说 器 说 书 费 费 书 读 读 读 书 阅 子 书 免 小 读 小 读 书 费 说 书 说 版 第一梯队 第二梯队 第三梯队 Source:MobTech,2019.6,月活 注:爱奇艺阅读IOS端付费模式,安卓端广告免费模式,本报告将其列为免费模式阵营 6 互联网巨头闻风而动,争相上线免费阅读App 趣头条发布“米读”,打响免费模式第一枪;百度上线“爱奇艺阅读” ;腾讯推出 “飞读”,力求把稳阵营;字节跳动年初上线“番茄小说”,完全对标米读,正式 切入阅读市场 移动阅读行业-TOP20 App-MAU 百度-爱奇艺 爱奇艺阅读 2018.5 腾讯-阅文集团 飞读免费小说 元聚网络 2018.7 追书神器免费版 米读小说 2018.12 基分文化 (趣头条) 2018.6 2018.12 字节跳动 2018.8 七猫免费小说 连尚网络 2019.1 七猫文化 番茄小说 (WiFi万能钥匙) 连尚免费读书 Source:Mob研究院,App上线时间根据公开资料收集 7 免费模式能吸引新流量,为行业带来更多可能 将免费新秀与付费大佬进行对比,发现米读和七猫的用户交叉率均在10%以下,说 明免费模式圈来了一波新流量;此外,免费模式能弥补付费模式导致的内容注水等 问题,更大程度的打击盗版小说生存空间,为行业发展带来更多可能性 米 读 小 说 - 用 户 交 叉 率 七 猫 免 费 小 说 - 用 户 交 叉 率 单位:百万 单位:百万 140.8 130.4 43.0 43.4 31.2 1v9.3 2.2 1.5 1.5 1.0 7.1% 4.8% 8.0% 5.5% QQ阅读 米读小说 掌阅 QQ阅读 七猫免费小说 掌阅 Source:MobTech,2019.6,挑选米读和七猫作为免费模式的代表,QQ阅读和掌阅作为付费模式的代表 8 注:米读与QQ阅读的用户交叉率=二者交叉用户数/米读用户数的比例 从盗版免费到正版免费,行业盈利模式日渐完善 网络文学最初兴起于盗版免费,其后“好内容→好收益→好内容”的良性循环论成 为主流,开启正版付费时代。但付费即门槛,阅读本质上是大众消费品,从前被千 字五分钱压抑的小镇青年的阅读需求,如今正好由正版广告免费来补漏 盗版免费 正版付费 正版免费 • 1998年,《第一次的 • 2014年,国家“净网 • 2018年6月,基分文 亲密接触》宣告网络 行动”展开,有的盗 化继趣头条之后推出 文学的诞生 版网站关停倒闭,有 “米读小说”,打响 • 2002年,起点中文网 的盗版网站完成整改 免费模式第一枪 成立,进入PC端网站 顺利转型,正版收费 • 2018-2019年,米 看文时代,各种盗版 阅读时代到来 读、飞读、连尚、番 网站横行,云盘存储 • 2015年,行业巨头纷 茄小说等免费平台兴 亦是盗版小说的温床 纷完善用户内容付费 起,助力移动阅读行 • 2003年,起点中文网 体系,此时的免费阅 业打破瓶颈,翻开新 率先实行VIP付费模 读专区只是用以吸引 篇章 式 新用户、提高留存率 Source:Mob研究院 9 移动阅读行业蛋糕不大,市场规模约135亿元 阅读产业是泛娱乐产业链的源头,但市场规模不过在百亿左右,而下游的电视剧和 电影产业市场空间则分别是近千亿、千亿以上级别。因此大部分企业选择沿产业链 纵深布局,大力推动数字内容与影视的结合 移动阅读行业-市场规模 市场规模(亿元) 增长率 21.5% 17.1% 17.6% 15.3% 135.1 114.9 5.0% 94.5 80.7 66.7 70.0 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E Source:Mob研究院,根据自有模型测算 10 免费模式是否是网文蛋糕的另一种吃法? 移动阅读商业模式:内容付费和广告付费。内容付费完全基于“内容”,通过大IP 撬动影剧游市场;广告付费以“内容+技术”双轮驱动,外部通过技术为广告主带 来收益,内部建立内容激励机制,激励作者产出高性价比“小IP” 内容付费-商业模式 广告付费-商业模式 代表:付费阅读 代表:免费阅读 面向用户收费 面向广告主收费 • 用户收费:按会员套餐付费、按点券付费、 • 广告类型分析:效果广告为主,二类电商 打赏分成等 的新阵地 • 版权代理:将网络原创文学改编成电影、图 • 广告位置分析:文内广告、章节结束后广 书、动漫等,实现二次盈利 告、文章底部浮窗广告等等 内容驱动:IP精品内容→好收益 技术+内容驱动:好技术→好收益→高性价比内容 作者 用户 平台 广告主 产出好内容 付费 广告分发机制 付费 平台 平台 构建分成机制 内容激励机制 Source:Mob研究院 11 注:Mob分析师认为,IP也有大小之分,如《盗墓笔记》即是大IP,《芸汐传》即是小IP 免费模式的目标用户是谁? 免费阅读的受众对价格敏感,绝大多数有盗版阅读习惯,因此不轻易向“千字五分 钱”折腰,他们对高频广告接受度高,认为“总比盗版阅读体验好”,看文更多是 为了在无聊重复的工作之余杀时间,对精品小说的渴望自然就没那么高 付费阅读受众 免费阅读受众 Source:Mob研究院 12 付费阅读&免费阅读-用户画像大PK U s e r P o r t r a i t I n s i g h t 付费阅读4亿用户,免费阅读2亿用户 付费阅读用户规模微有回落,或遇瓶颈 免费阅读用户规模稳步上升,像一颗冉冉升起的新星 移动阅读行业-用户规模 单位:亿 付费阅读-在装 免费阅读-在装 4.0

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本文档由 机械2019-08-20 16:49:24上传分享
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知豆文库的域名是什么?( 答案:zhidoudou.com )
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