年龄代际 70 . 80 . 90 汽车消费 购车心态与行为差异 新常态 数据详解 研究报告 华扬数字营销研究院 & 爱卡汽车创新营销研究院 “汽车网络论坛用户购车心态与行为研究,2015” 采集方法:线上调研和线下深访共同采样 研 究 被访者均为近三年内已购车或者未来一年预购车的汽车消费人群 背 景 男性被访者 = 94% 18-45岁被访者 = 92% 90后被访者 = 27% 一线、二线、三线及以下城市占比分别为28%、40%、32% 年 龄 70 80 90 代 际 需求 决策 接触点 购车状态 90’s 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 进入首购车高峰 已购车,无换购计 90后 首购车, 37.3% 换购/增购, 35.3% 划, 27.5% 80’s 已购车,无换购计 成为换购增/购主力军 80后 首购车, 33.3% 换购/增购, 44.0% 划, 22.6% 已购车,无换购计 70’s 70后 首购车, 15.2% 换购/增购, 56.3% 划, 28.5% 购车计划更集中于增/换购 华扬数字营销研究院 & 爱卡汽车创新营销研究院 汽车网络论坛用户购车心态与行为研究,2015 需求 决策 接触点 购车动机 共性 出于生活需求的购车刚需明显 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 生活需要 90’s 工作业务需要 看到别人有车的从众压力与对心仪车 淘汰旧车 型的渴望较为强烈 资金原因 心仪车上市 80’s 发现心仪车型 购车动机考虑综合全面 周围人都有车,自己也想有 90后 限牌照,先占位 80后 70’s 父母/家人提出购买 70后 工作业务需求和淘汰旧车是区别于80 后90后的动机 华扬数字营销研究院 & 爱卡汽车创新营销研究院 汽车网络论坛用户购车心态与行为研究,2015 需求 决策 接触点 购车用途 共性 日常通勤是购车主要用途 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90’s 日常通勤 以享乐为主。除日常通勤外,市内休 跑业务、接送客户 闲与中远途自驾游需求都较为强烈 接送子女 80’s 以家为主。偏向短途生活、工作、休 市内休闲 闲用途,中远途用途中,回老家的需 中远途自驾游 90后 求突出,而自驾游需求明显偏弱 80后 70’s 中远途回老家 70后 以工作、家庭需求为主。他们也更乐 于享受生活,中远途旅游需求凸显 华扬数字营销研究院 & 爱卡汽车创新营销研究院 汽车网络论坛用户购车心态与行为研究,2015 需求 决策 接触点 购车预算 共性 购车消费趋势正太分布 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% <5万 90’s 与多样化的家庭收入层次相关,90后 5-10万 的购车预算较为分散,低端、中档、 10-15万 豪车都是他们的涉猎范围 15-20万 80’s 20-25万 预算呈现两极分化,集中于中低档10-25-30万 15万、中高档25-40万区间 30-40万 90后 70’s 80后 >40万 购车预算相对充足,25万以上车型的 70后 选择比例相对较高 华扬数字营销研究院 & 爱卡汽车创新营销研究院 汽车网络论坛用户购车心态与行为研究,2015 需求 决策 接触点 车型偏好 共性 车型要求偏大型为主,舒适度更强 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 90’s 轿车 SUV 对SUV与轿车的关注度相当,具体车 微型轿车 小型SUV 型偏好上,表现出对中、小型轿车与 小型轿车 中型SUV的强关注 紧凑型SUV 80’s 紧凑型轿车 中型SUV 对 SUV兴趣更为强烈,中型轿车和紧 中型轿车 凑型SUV的偏好度更高 90后 中大型轿车 中大型SUV 90后 70’s 80后 80后 豪华型轿车 70后 对SUV,尤其是中、大尺寸SUV兴趣 全尺寸SUV 70后 最为强烈 华扬数字营销研究院 & 爱卡汽车创新营销研究院 汽车网络论坛用户购车心态与行为研究,2015 需求 决策 接触点 品牌国别偏好 共性 德系最受青睐 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 德国品牌 90’s 美国品牌 对于彰显个性的美、韩系接受度高于 日本品牌 总体 中国品牌 80’s 中国品牌和日系的偏好度明显高于总 韩国品牌 体 法国品牌 90后 80后 70’s 意大利品牌 70后 德系、法系品牌偏好度略高 华扬数字营销研究院 & 爱卡汽车创新营销研究院 汽车网络论坛用户购车心态与行为研究,2015 需求 决策 接触点 风格偏好 共性 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 各代际千人千面 运动 90’s 年轻 风格选择较为分散,整体要求大气高 高贵/豪华 贵/豪华 时尚/酷 成熟/稳重 80’s 低调 追求年轻派的运动与时尚 简约 经典 90后 70’s 大气 80后 偏爱成熟、内敛的经典款 阳刚 70后 华扬数字营销研究院 & 爱卡汽车创新营销研究院 汽车网络论坛用户购车心态与行为研究,2015 需求 决策 接触点 关注因素 共性 整体关注价格、安全和空间。 70.0% 90’s 90后 60.0% 外观和品牌因素高,但用车成本敏感 80后 50.0% 度低,对指数型因素关注度偏低 70后 40.0% 80’s 30.0% 20.0% 对经济因素和配置因素关注多,品牌 10.0% 关注度偏低,在产品方面更关注动力 0.0% 而轻视舒适性 安 质 综 动 科 外 内 空 舒 操 价 油 保 保 品 品 全 量 合 力 技 观 饰 间 适 控 格 耗 养 值 牌 牌 70’s 性 配 含 性 感 成 率 舆 置 量 本 情 关注因素较为全面,更看重品牌,价 产品指数型因素 产品体验型因素 经济因素 品牌因素 格敏感度低,各类产品因素、指标关 注度均较高 华扬数字营销研究院 & 爱卡汽车创新营销研究院 汽车网络论坛用户购车心态与行为研究,2015 需求 决策 接触点 信息获取渠道 共性 垂直媒体是首要信息来源 0.90 90后 90’s 0.80 80后 0.70 更愿意咨询亲友意见,依赖熟人口碑 0.60 70后 0.50 80’s 0.40 0.30 SNS和实体店导购依赖度较高 0.20 0.10 70’s 0.00 更关注试乘试驾 华扬数字营销研究院 & 爱卡汽车创新营销研究院 汽车网络论坛用户购车心态与行为研究,2015 需求 决策 接触点 汽车资讯关注点 共性 价格、性能、配置关注高 80.0% 90后 70.0% 90’s 80后 60.0% 迫切了解汽车资讯,车型简介、车主 70后 50.0% 体验、网友口碑关注度高 40.0% 30.0% 80’s 20.0% 相较总体人群更关注汽车图片视频和 10.0% 0.0% 金融方案,更注重视觉感官 70’s 对简介、演示类信息关注偏低,更关 注车生活和汽车售后 华扬数字营销研究院 & 爱卡汽车创新营销研究院 汽车网络论坛用户购车心态与行为研究,2015

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