OTT市场发展态势与挑战 01 中国OTT生态市场正在不断壮大,用户向大屏迁移,重构视频生态 OTT广告价值显现,市场空间巨大,亟待解决广告库存、效果评估与营销模式的问题 3 OTT TV 定义 • 家庭大屏的内容接入方式和渠道非常多元,以接入渠道的用户规模考察,有线数字电视(DTV)、IPTV、互联网电视(OTT TV)是最为主流的渠道选择。 • OTT TV 是以家庭大屏为图像、声音、视频等信息内容显示和承载的主体,以家庭成员为信息接收对象的媒体介质,是深度介入家庭用户娱乐生活的独特媒 介终端。 • OTT广告 是指依托于公共互联网,以OTT终端为媒介载体进行的广告传播活动。 DTV(数字电视)机顶盒 HFC 同轴电缆 DTV 传统电视 如:歌华有线、东 Cable Network DTV STB 方有线…… IPTV 机顶盒 IP专网 IPTV 传统或互联网电视 如:中国移动、联 IP Private 通、电信 IPTV STB OTT TV 机顶盒 互联网电视 OTT TV 互联网 OTT TV STB 终端、内容、系统 Internet 4 OTT 终端持续普及 • 消费升级驱使电视硬件换代,OTT终端合计保有量2017年达2.6亿,其中激活量达1.68亿,且仍处于市场普及期,不断有新设备接入。 OTT设备接入时间 2013-2020年中国OTT终端保有量 1.68 6,490.6 亿 6,388.4 2017-OTT终端激活数 6,257.0 5,991.1 23.40% 20.61% 20.26% 29,206.6 19.46% 5,373.9 24,318.6 16.27% 4,184.0 19,743.5 15,308.9 2,723.0 11,126.1 1,459.0 7,439.1 606.0 4,457.9 636.8 2,089.9 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018e 2019e 6个月以内 6-12个月 12-18个月 18-24个月 24个月以上 OTT电视保有量(万台) OTT盒子保有量(万台) 数据来源:艾瑞咨询,2011 -2017 年数据来自 GFK,2018 及以后数据根据艾瑞统计模型推算而得。 OTT 重构视频生态 • 娱乐升级,视频无处不在:网络视频覆盖用户达6.7亿人,OTT覆盖用户达3.3亿,其中1亿为独占用户。 • OTT独特用户人群:将剪线族/关机族等年轻人拉回大屏前;让低线级居民、银发族享受网络视频。 • 网络视频流量转移:PC & Pad减少,Mobile & OTT 增长。 OTV 独占用户 (PC + Mobile + Pad) OTT 独占用户 重叠用户 3.4亿 2.3亿 1.0亿 5.7亿 OTV用户 85% 15% Total 6.7亿人 数据来源:国家公开数据,奥维云网,2017OTT投放指南 OTT 广告价值凸显 • 活跃的使用人群:OTT日活终端超过6000万;近60%终端一周使用超过3天,6.72%天天使用;65%的单次观看行为超过1小时。 • 更好的大屏体验:55英寸及以上屏幕OTT电视超65%,具有更好视听体验。 • 可靠的广告环境:主流广告形式具有100%的广告可见度;可信的媒体环境,尚未被虚假流量干扰。 • 互联网化的广告方式:对程序化投放与效果监测的支持。 OTT周开机天数 OTT电视屏幕尺寸分布 4.8% 6.7% 6.72% 4.80% 11.3% 11.31% 11.5% 11.48% 1天 2天 3天 42-43英寸 4天 5天 6天 45-48英寸 7天 49-50英寸 16.2% 16.19% 55英寸 24.37% 24.4% 58-60英寸 65英寸 70英寸及以上 25.14% 25.1% 7 OTT 广告潜力巨大 • 2017年OTT广告市场取得爆发式增长,未来还会有更广阔的市场空间,主要来源于以下几方面: • 数亿终端、数亿家庭用户,但只占网络视频广告投放的10%,OTT人均广告花费是OTV的1/10、电视的1/20,潜在空间巨大。 • 在多屏营销与跨屏营销趋势下,OTT作为客厅与家庭中心,将会越来越重要。 • 随着视频付费用户的增长,网络视频的广告库存出现短缺,OTT大屏将成为广告流量增长点。 2016-2017年三端广告曝光量占比 2016年 2017年 66% 59% PC 39% 24% 10% 用户 2% 娱乐场景 PC Mobile OTT Mobile OTT 数据来源: 秒针系统2017年1月_11月监测数据,广告曝光数据统计自广告形式为video类的活动 OTT 广告亟待破局 • 除了OTT广告市场与媒体规模不匹配外,OTT广告还面临流量洼地(广告库存与广告形式开发不够)与价值洼地(“大屏当做小屏卖”)的问题, 亟待破局: 电视 品牌曝光 高CPM 代理商 专业 内容提供商& 广告 牌照方( 发布方) 广告发布终端 程序化交易平台 程序化交易平台 媒体服务平台 互联网电视 海信 创维 品效兼故 OTT广告 OTV 康佳 曝光 广 广 广告 创新模式 TCL 告 告 …… OTT 主 发 需 布 电视盒子 求 精准 精准定向 OTT DMP 方 天猫魔盒 方 效果转化 小米盒子 广告 广告主 …… …… 生态升级 技术平台升级,广告形式开发 模式升级 人群识别,价值认知,营销模式 OTT广告库存开发 02 除开机、贴片等主流广告形式、各厂商与内容方在更多形式上寻求规范化开发、如开屏、屏保、角标、边看边买等 整个OTT广告产业生态有待升级,加强协作,提高广告资源的开发与售卖 OTT 广告库存的挑战与应对 终端规模 随着硬件换代进一步提升终端规模,通过市场教育、用户体验和内容品质的提升,提高激活率。 广告环节 目前主要广告形式为厂商开机广告和内容方贴片广告,开机广告资源有限,下一步可着力开发系统端开机后资源。 广告形式 创新的广告形式(品牌专区、霸屏广告、交互广告等)。 广告售卖率 完善广告生态,提升专业服务能力,提高市场流动性和售卖率。 开机后资源优势 广告点位多、形式多 高交互频次、高曝光量 支持精细化、程序化投放 系统层广告 内容层广告 系统层广告 (厂商资源) (视频媒体资源) (厂商资源) 视频贴片/中插 暂停广告 关机广告 开机广告 桌面换肤/推荐广告 开屏广告 角标广告 剧场冠名 开机 桌面 应用启动画面 启动剧集 关机 品牌专区/专区流(轮 Launcher启动画面 APK桌面 品牌专区/屏保 播) 专区冠名广告 待机启动广告 点播页面推荐位广告 屏保/品专 12 创新OTT广告形式:品牌专区 • 习酒在新春佳节之际,在海信OTT大屏端推广主题系列视频,借助及节日氛围打造品牌定制专区,让用户在享受内容的同时,充分与品牌沟通。 • 沉浸式内容设计,场景化营销环境,充分吸引用户眼球。通过多版品牌视频内容,详细讲述品牌故事,加深用户品牌好感度及记忆度。 入口1:《今日精彩》 - 醉人中国年习酒专区 《匠心·酱韵》系列专题片、《老广的味道》、 《食在顺德》等58个纪录片 入口2:《精彩纪录》 - 醉人中国年习酒专区 13 创新OTT广告形式:霸屏广告 • 多样的富媒体形式逐步进入OTT 端载体。在大屏端,用户通过语音互动、内容点击等多种方式唤起半透浮层、声画同步,强曝光、高冲击力、多互动,助 力营销实现最大信息触达。 • 投放方式:用户按下小米语音遥控器,说出“呼叫蜘蛛侠”,或点击蜘蛛侠广告位,即刻唤起蜘蛛侠在OTT电视屏幕上跳跃并产生踢碎屏幕玻璃的华丽效 果,随后自动跳转进入蜘蛛侠电影的活动页面。 小米OTT端霸屏广告 提高市场流动性和广告售卖率 • OTT广告生态进一步完善,专注OTT的技术和服务公司促进广告交易 • 更多广告资源接入OTT广告交易平台 • 加强行业协同,提升行业共识与活跃度 代理商 专业 内容提供商& 牌照方( 发布方) 广告发布终端 程序化交易平台 程序化交易平台 媒体服务平台 互联网电视 海信 创维 康佳 广 广 TCL 告 告 …… 主 发 需 布 电视盒子 求 OTT DMP 方 天猫魔盒 方 小米盒子 广告主 …… …… OTT广告效果研究 03 基于PC + Mobile + OTT多屏用户数据分析,建立家庭ID体系与兴趣标签 基于大屏、多人、家庭

pdf文档 2018国内ott市场发展趋势与渠道营销调研报告

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