移动金融智选平台融 360 2018 中国直销银行发展分析报告 走向互联网银行的十字路口 ——2018 中国直销银行发展分析报告 发布单位:融 360 大数据研究院 作者:李万赋 摘要 随着经济环境和金融政策的转变,近年来银行业的发展步入低谷, 部分银行收缩战线、 调整业务,直销银行也不可避免的受到影响,甚至产生争议,对于直销银行的真正价值和 内涵,业界也开始有所反思。 融 360 大数据研究院通过政策跟踪、数据抓取、产品评测、机构调研、用户调查等途 径积累了有关直销银行的大量第一手数据、资料和案例,酝酿整理形成了《2018 中国直 销银行发展分析报告》 ,简单回顾了国内外直销银行的起源和发展经历,探讨了国内直销 银行相关的政策,重点通过统计数据展示了国内直销银行的现状特点和产品结构,根据问 卷调查统计、描述了用户对于直销银行的直观体验和使用感受。基于以上研究,并结合国 内外直销银行的差异对比,分析探索了我国直销银行未来可能的发展路径和趋势。 尽管发展过程并非一帆风顺,我国的直销银行仍呈现百家争鸣之势,机构数量继续增 长,产品类型日益丰富,用户对直销银行的服务也表现出较高的满意度。同时,部分直销 银行的同质化、获客难、转化低、体验差等问题也逐步暴露。整体来讲,我国直销银行的 认知度和渗透率还很低,角色定位也不够清晰。鉴于此,随着银行数字化/网络化思考与 实践的深入,融 360 分析师预计,未来或有较多银行对直销银行的定位和目标进行调整, 换言之,直销银行正走向分化与融合的十字路口。 1 移动金融智选平台融 360 2018 中国直销银行发展分析报告 经过上世纪末的探索,在互联网技术进步和人们消费习惯线上迁移的带动下,直销银 行于过去 20 年间先后在北美及欧洲等发达地区发展起来,外在制度环境和发展模式都已 相对成熟。目前欧美国家的直销银行市场所占份额大约 10%左右。 国内直销银行的起步较晚。2013 年 9 月 18 日,北京银行宣布与荷兰 ING 集团合作推 出中国第一家直销银行,拉开了国内直销银行发展的序幕。次年 2 月,中国民生银行推出 了纯线上的直销银行服务平台。随后,以中国工商银行为代表的大型国有银行,以兴业银 行、平安银行等为代表的股份制商业银行,以及以江苏银行、南京银行等为代表的城市商 业银行纷纷跟进,设立直销银行部门、开展直销银行服务,部分农村商业银行也加入到这 一浪潮中来。 一时间,直销银行如雨后春笋般涌现。据融 360 统计,截至 2017 年底,我国共有超 过 110 家银行设立了直销银行,目前仍在正常运营的有 96 家。本报告即对这 96 家直销银 行进行统计和分析,以期提炼共性、发现差异,展现我国直销银行发展的全貌。这些直销 银行的一个共同特点是主要基于 II 类、III 类个人银行账户开展业务。 一、百舸争流:我国直销银行的现状与特点 1.1 我国直销银行的数量 据银监会数据,目前我国共有 4000 多家银行,包括 5 家大型商业银行、1 家邮政储 蓄银行、12 家股份制商业银行、134 家城市商业银行、1172 家农村商业银行、17 家民营 银行、39 家外资银行、37 家农村合作银行、1054 家农村信用社、1502 家村镇银行、48 家农村资金互助社等等。 融 360 统计数据显示,截至 2018 年 10 月,这 4000 多家银行中,仍在正常提供直销 银行服务的有 95 家。加上中信银行和百度联合成立的百信银行,共有 96 家直销银行。而 2017 年这一数字为 110 多家。其中发展较好,产品比较全面和成熟的有民生直销银行、 徽商银行徽常有财、江苏银行直销银行等。 1.2 我国直销银行的发展特点 3 移动金融智选平台融 360 2018 中国直销银行发展分析报告 1.2.1 银行类型:股份制银行均曾涉足直销银行 城商行和农商行数量最多 表 1-1 各类银行推出直销银行服务的情况 银行类型 推出直销银行家数 该类型银行总数 在该类银行中的占比 城商行 59 134 44.03% 股份制商业银行 9 12 75.00% 农商行 23 1172 1.96% 民营银行 1 5 20.00% 外资银行 2 17 11.76% 村镇银行/农信社 2 39 5.13% 总和 96 2556 3.76% 数据来源:融 360 大数据研究院 据融 360 统计,目前全国共有 96 家直销银行仍以独立渠道正常运营,占银行总数的 3.76%。除百信银行为银行和互联网公司共同建立之外,其他 95 家均为银行设立的下属部 门。 按绝对数量来算,推出直销银行最多的是城商行,达 59 家,占此类型银行总数的 44.03%;其次是农商行,有 23 家银行,占农商行总数的 1.96%;再次是股份制商业银行, 12 家股份制银行中有 9 家推出直销银行,占比最高。另外 3 家股份制银行中,平安银行 曾推出“橙子银行”,中信银行与百度联合成立百信银行;招商银行曾在 2017 年 2 月份发 布公告称要设立全资独立法人直销银行。 2.08% 2.08% 1.04% 23.96% 61.46% 9.38% 城商行 股份制商业银行 农商行 民营银行 外资银行 村镇银行/农信社 图 1-1 国内不同背景的直销银行分布情况 数据来源:融 360 大数据研究院 4 移动金融智选平台融 360 2018 中国直销银行发展分析报告 此外,39 家外资银行中有 2 家推出了直销银行服务,分别为韩亚银行和大华银行; 5 家大型国有商业银行中,只有工行推出过直销银行,目前已经与工银手机银行合并为“工 银融 e 行” ;民营银行中,只有众邦银行仍在运营自己的直销银行 App,华瑞银行在业务 调整后下线了直销银行服务;另外,开封新东方村镇银行和海南农村信用社也推出了直销 银行。 1.2.2 组织结构:独立法人直销银行设立缓慢 银行探索事业部制形式 从组织结构上看,除了百信银行是作为独立法人机构的直销银行,国内其他直销银行 目前仍隶属于传统商业银行的某个部门,大多挂靠在电子银行部、网络金融部下面。 120 96 100 80 60 40 25 20 1 0 独立法人类 拟设立独立法人类 非独立直销银行 图 1-2 不同组织结构类型的直销银行数量 数据来源:融 360 大数据研究院 一些银行探索事业部制的直销银行,搭建了独立核心系统,实行单独的风险审批策略, 这种组织架构人财物相对独立,产品、技术和业务受传统银行的影响较小。 目前,招商银行、民生银行、徽商银行等 20 多家银行宣布拟设立独立法人直销银行, 这些银行基本上都倾向于引入互联网公司类的战略投资者。 1.2.3 业务载体:超半数直销银行同时经营 App 和 PC 端 97 家上线的直销银行几乎都有独立 App,但个别银行只开发了安卓客户端;超过 50% 的平台同时运营 PC 端和 App 端,但个别 PC 端只有页面展示或者 App 下载二维码,并不承 5 移动金融智选平台融 360 2018 中国直销银行发展分析报告 载实际功能,需另行下载 App;此外,少量直销银行(7 家)还提供了微信服务通道。 1.2.4 产品类型:智能存款和投资理财产品仍是主流 贷款及生活类服务占比增 加 融 360 对直销银行产品类型的统计结果显示,各直销银行推出的产品以投资理财类和 智能存款类为主,部分直销银行还推出贷款、汇款、保险、信用卡等相关的服务。大部分 直销银行也提供一些生活服务,包括生活缴费、娱乐购物、医疗挂号和交通服务等。 66 70 80.00% 60 68.75% 70.00% 49 50 60.00% 50 44 51.04% 40 52.08% 50.00% 40 45.83%32 41.67% 30 40.00% 30 33.33% 31.25% 30.00% 20 15 20.00% 15.63% 10 10.00% 0 0.00% 银行数量 银行占比 图 1-3 提供各类产品的直销银行数量及占比 数据来源:融 360 大数据研究院 直销银行的投资理财产品以宝宝类理财、银行理财、基金代销为主,部分直销银行还 提供类网贷(P2P)、保险类、贵金属类理财产品。也有少量直销银行将自己定位为投融资 平台,直接把平台外包给网贷平台进行经营。 一半的直销银行为用户提供贷款类产品,主要为个人信用贷款。与大多数纯互金平台 普遍提供最高 1-5 万的小额高频贷款不同,直销银行提供的个人信用贷款最高金额普遍在 20-30 万左右,大都针对特定身份的人群,比如本行房贷客户、当地公务员、企事业单位 从业人员等。 6 移动金融智选平台融 360 2018 中国直销银行发展分析报告 二、灵活多变:我国直销银行产品丰富,迭代速度快 目前正常运营的 96 家直销银行均提供了投资理财类产品,近 70%的直销银行提供智 能存款类产品和生活增值服务,50%的提供贷款服务,主要是个人信用贷款。此外还有一 些保险产品、转账汇款、账户管理等功能。 2.1 智能存款业绩并不出彩 创新型存款走红 96 家直销银行中,提供智能存款服务的有 66 家,少量银行推出了两款(含)以上的 存款产品,大部分智能存款的起投金额为

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