线上生活 消费数据报告 品 质 生 活 面 面 观 序 在中美贸易战升级及经济结构不断调整、优化之际,消费作为拉动中国经济增长的 强劲引擎之一,在保持中国经济持续稳定增长方面的作用和意义进一步凸显。 当前,中国的消费领域展现出多元的发展趋势,不仅体现为“量”的增长,更多体 现为“质”的提升,同时又呈现出明显的“分层”特征。这背后对应的是消费市场日益 细分,消费需求逐步分化,不同性别、代际、地域的消费者的消费需求间巨大的结构化 差异。基于不断累积的线上消费大数据,数字化洞察成为我们在微观层面解析消费市场 发展特征和规律的有力手段。 在此背景下,京东数字科技研究院联合人民大学国家发展与战略研究院发布了《线 上消费数据报告》。报告通过对线上消费大数据的收集、整理、挖掘和分析,勾画出不 同性别、代际、区域的线上消费群体在“品类”和“品质”方面的个性化消费特征,并 针对萌宠、养娃等一些社会广泛关注的特色消费形态作了专题指数跟踪。 可以看出,在中国线上消费发展过程中,数字科技通过与产业的融合,正成为推动 消费升级、拉动消费增长的核心力量之一。企业愈发注重科技手段的应用,用数字化的 手段和智能化的方法提升商业效率、服务水平和用户体验。同时,基于线上零售数据形 成的数字化行业洞察,又能为分析消费趋势提供有益参考,为政府因地制宜的制定消费 政策、企业升级商业模式提供合理指引和有力支撑。从而使产业、数据、科技之间形成 良性反馈。 《线上消费数据报告》是利用大规模数据处理和分析,产生数字化行业 know-how、 挖掘行业潜力的一次尝试。在“数化万物”的时代,希望它可以抛砖引玉,激发更多、 更深入的数据挖掘,不仅能为消费领域的发展赋能,也能为其他传统行业数字化提供参 考与启示。 京东数字科技副总裁、个人服务群组总裁 许 凌 2019 年 6 月 目录 摘要 01 一、品质生活追求唤醒巨大消费需求 03 (一)消费已经成为经济增长第一拉动力 04 (二)未来消费潜力依旧巨大 05 (三)消费升级正在发生 06 (四)消费在分层中升级 08 二、科技助力升级消费体验 促进消费公平 09 (一)科技提升消费体验 11 (二)科技提高消费可得性和公平性 11 三、线上消费面面观 14 (一)男女大不同 15 男性消费:手表腕上带,3C 身上背,运动聚会两不误 15 女性消费:居家带娃,养宠下厨,当然还要美美哒 16 (二)X0 后都在买什么? 17 90 后 - 时尚达人:美妆、电子 18 80 后 - 消费主力:母婴、珠宝 18 70 后 - 品质追求:酒类、家装 19 60 后 - 家庭至上:家具、家装 19 60 前 - 优享人生:家具、生鲜 19 (三)区域消费各有特色 20 东部地区 - 追求品质:生鲜、酒类 21 中部地区 - 家庭为主:日常、家具 22 西部地区 - 消费升级:汽车、家居、美妆 24 东北地区 - 悠哉生活:萌宠、美妆、食品饮料 25 (四)青年群体成为消费主力 27 青年群体消费的整体特点 27 一二线青年:注重个人品质消费 28 四五线及以下:注重家庭务实消费 29 (五)特色生活指数 29 萌宠支出指数 29 养娃支出指数 31 四、未来趋势与结论 34 附录 37 附录 1:指标说明 37 附录 2:品类偏好及品质偏好指数 38 01 摘要 线上生活消费报告 摘要 消费已经成为拉动我国经济增长的强劲引擎,并且未来随着工业化、城镇化的发展, 消费增长潜力还将进一步释放。当前,中国消费从“量变”到“质变”的趋势已经愈发明朗, “人民日益增长的美好生活需要”集中反映在对“品质生活”的追求上,消费升级已经 在各线城市、各年龄段中悄然发生。在此背景下,数字科技手段的普及应用不但能大幅 提高用户消费体验,还有助于缓解消费不平等等问题。同时,“大数据”的应用还能帮 助我们提前了解消费趋势及个性需求,为消费升级插上“科技的翅膀”。 本报告基于线上消费数据,通过分析消费在性别、代际、区域间的差异及变化,试 图为我国消费升级趋势构建数字化全景图:分代际来看,以人均消费量衡量,80 后依旧 是消费主力;而在人均消费额上,60 前远超其他年龄段。在产品品类偏好上,不同代际 人群表现出清晰的“消费分层”倾向:90 后偏好电子、美妆等产品;80 后最爱母婴消 费;70 后、60 后除了表现出对家庭生活消费的明显偏好外,对酒类的偏好也在显著上升; 60 前用户则更加关注健康。分区域、城市来看,“消费下沉”的趋势明显,集中表现为 城市规模越小,线上消费增长越快。随着城市规模减小,用户对服饰、家居、汽车用品、 母婴等品类的消费偏好明显上升,同时对电脑办公、数码产品、宠物生活的消费偏好明 显下降。 此外,数据分析结论显示,“单身经济”和“银发经济”的崛起也十分明显。“单身 一族”的扩大体现在 90 后、80 后在母婴消费上的比重“稳中趋降”,以及大城市用户、 年轻一族在宠物生活消费上的大幅增加。这部分人群中相当比例受过良好教育、经济独 立,他们注重生活品质、家庭负担较轻,更加愿意“为自己花钱”。“银发经济”主要针 对 60 前群体,消费数据显示这部分人群已经摆脱了过去那种“节衣缩食、足不出户、 在家抱孙”的刻板形象。相反,他们注重自己的生活品质,2018 年 60 前对品质需求最 高的前五大商品分别是家具、手机、玩具乐器、家用电器和电脑办公。 摘要 02 消费数据表现出的种种特征启示我们,人口老龄化和生育意愿的下降,并不必然意 味着消费需求的疲软。相反,新的消费“蓝海”会渐次出现,新的商业业态会孕育而生。 但要捕捉住这些迹象,则要求企业对于消费需求有更深入的了解。中国经济在发展,国 人在追求生活品质的道路上从未止步,科技将见证并助力中国消费的升级之路。 chapter 01 品质生活追求唤醒 巨大消费需求 消费已经成为经济增长第一拉动力 未来消费潜力依旧巨大 消费升级正在发生 消费在分层中升级 04 品质生活追求唤醒巨大消费需求 (一)消费已经成为经济增长第一拉动力 当前,我国消费市场总体保持平稳增长势头,消费对经济增长贡献不断加大。2018 年, 我国全年社会消费品零售总额 38.1 万亿元,同比增长 9%。消费支出对国内生产总值增长的 贡献率达 76.2%,高于去年同期 18.6 个百分点,消费连续 5 年成为经济增长的第一动力(图 1)。 同时,从“质”的角度来看,消费业态、消费模式不断创新,消费场景、消费品类日益多元, 营销渠道、供应链网络逐步拓宽,消费行业的每一个环节都在发生着深刻的变化。伴随着一 系列鼓励消费政策的落实,可以预计消费作为中国经济增长“稳定器”和“主引擎”的作用 将进一步凸显。 图 1 : “三驾马车”对 GDP 增长的贡献率(%) 数据来源 :Wind 品质生活追求唤醒巨大消费需求 05 (二)未来消费潜力依旧巨大 尽管近年来消费对我国经济增长起到的拉动作用越来越大,但无论是横向对比其他发达 国家,还是纵向结合我国自身发展进程来看,我国未来的消费增长潜力依旧巨大。从国际比 较来看,相比于发达国家,我国目前私人部门消费占 GDP 比重依旧偏低(图 2)。以 2017 年 数据为例,美国、日本、德国等发达国家的私人部门消费占 GDP 比重分别达到 68%、55% 和 51%,而中国的私人消费比重还不到 40%。未来,随着中国人均收入的进一步提高,以 及经济增长模式日益由投资驱动向消费拉动转变,私人部门消费占比预计将有明显提升,消 费对经济增长的拉动作用也将进一步增强。 图 2 :各国私人部门消费占 GDP 比重(%) 数据来源 :世界银行 WDI 数据库 纵向来看,中国的工业化、城市化进程尚未结束。随着越来越多的农村人口进入城市, 这部分人群“对美好生活的需求”将进一步得以释放。以 2018 年数据为例,中国的城市化 率虽然较自身有了长足进步,但目前仍不及 60%,而美国、德国、日本等发达国家的城市化 率一般稳定在 80-90% 左右。截至 2018 年,中国还有 5.6 亿农村人口,假定中国的城市化 06 品质生活追求唤醒巨大消费需求 率能够提升至发达国家 80% 左右的水平,那么即便不考虑人口基数的增长,这也意味着至 少还有 2.8 亿农村人口将进入城市。“城市化”对于这部分人群意味着收入的改善、就业机会 的增加、消费理念的升级、消费需求的释放。由此可见,无论是国际间对比,还是从中国自 身发展历程来看,中国的消费需求还大有潜力。 图 3 :各国城镇化率(%) 数据来源 :世界银行 WDI 数据库 (三)消费升级正在发生 消费增长在经历了“量变”积累后, “质变”的倾向已经愈发明朗。十九大报告中提出“在 中高端消费、创新引领、绿色低碳、共享经济、现代供应链、人力资本服务等领域培育新增长点、 形成新动能”。所谓“中高端消费”,就是更加追求品质、更加追求个性和更加追求全面发展 的新型消费。“人民日益增长的美好生活需要”将持续引发消费方式发生革命性的变化。 随着人均收入的快速增长和消费观念的不断升级,中国消费者开始越来越注重生活品质, 品质生活追求唤醒巨大消费需求 07 也越来越舍得在服务上花钱。这一点可以从城乡居民的消费结构中得以反映,以 2013-2018 年数据来看,城乡居民消费结构中占比下降最为明显的是食品烟酒和衣着类消费:全国居民 人均食品烟酒消费占比从 2013 年的 31% 降至 2018 年的 28%,其中城市、农村居民相应支 出占比分别从 30

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本文档由 帮主2019-07-14 10:04:33上传分享
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