第一太平戴维斯世界研究部 savills.com/research 聚 焦 | 20 18 品牌住宅 板块概述 | 运作模式 | 全球分布 前言 概述 全球现有400多个品牌住宅项目,共计 约55,000套住宅单元。 美国是全球最大的品牌住宅市场,项 目数量占比达到32%。就未来新增 项目而言,阿联酋、墨西哥、印度尼西 亚和中国是除美国以外最大的四个 市场。 有40个大型酒店集团活跃在这一领 域,其中规模最大的是万豪国际,住宅 项目数量占比达到31%。 非酒店品牌在不断挺进。YOO全球建 成在运营的住宅项目有50余个,数量 超过所有酒店品牌以及其他非酒店品 牌。包括汽车、时装在内的非酒店品牌 不断挺进住宅市场,但相对而言,占比 依然较低。 分析显示,品牌住宅的价格平均比非 品牌住宅高出31%,但具体情况因市 场而异。 在成熟度较高的豪宅市场,品牌住宅 与同类非品牌住宅的价差相对较小。 四季度假区,哥斯达黎加帕帕加约半岛 由于高端住宅的品质整体优异,且价 格更多取决于地段,因此品牌住宅的 “优越感”有所降低。纽约近期所推的 品牌住宅,售价尚不及一些顶级的非 前言 品牌住宅。 全球高端住宅市场竞争升级,品牌跨界强强联合助力增值 高净值个人以及新兴市场的财富将继 续推动品牌住宅市场的扩张。在高净 要门户城市,但这也意味着全球市场拥 值人群持续增加的中东、东欧,以及高 品 牌住宅最早出现在一百多年 前,但直到最近二十年才真正 有巨大潜力有待发掘。欧洲休闲旅游行 净值人群移民目的地澳大利亚,品牌 有所发展。品牌住宅快速发展的这二十 情回暖,使地中海房产市场活力再现, 住宅供应相对稀缺,而市场前景积极。 年间,全球流动的高净值人群数量也翻 最先起跑的正是品牌住宅项目。而由于 了两番。 顶级世界城市的房价几已触顶,市场逐 有保障的租金回报将面临更严格的监 这类人群腰缠万贯、日程紧张且看 渐转向二线城市寻找新的机遇及增长 管与审查。品牌住宅的租金收入保障 重品牌,他们对品牌住宅的精心设计、 空间。 曾是吸引买家的一大法宝,如今这类 “租金保障”操作已被美国、英国认定 安保水平以及优质服务青睐有加。酒店 新兴市场财富的持续累积势必会 为集体投资。预期这一模式将迎合监 品牌寻求多元发展,积极向住宅领域扩 助推品牌住宅的扩张,但随着这一板块 管逐渐调整。 张,顺应度假区及城市核心区混合用途 趋于成熟,量变或可引发质的飞跃。会 项目的发展需求。与此同时,住宅开发 有新品牌加入,服务及设施选择也会拓 商也逐渐认识到市场竞争升级背景下 宽;在买家年轻化潮流的推动下,品质 的品牌增值效应。 体验的打造将成为重中之重。 目前,品牌住宅项目主要集中在美 封面图片:西班牙巴塞罗纳文华东方酒店公寓,格 国与亚洲市场,且多位于度假区或主 拉西亚大道(Passeig de Gràcia)111号 savills.com/research 3 板块概述 品牌住宅:优势大盘点 全球豪宅市场产品众多令人眼花缭乱,而品牌住宅何以更加抢眼? 过 去20年间品牌住宅市场发展速度惊人,背后原因众 优势之开发商篇 多。品牌支撑能给予买家信心,对于时间稀缺的跨国 流动人士而言尤具吸引力——不仅服务品质上乘、产权清晰, ■ 知名品牌支撑买家信心 非自用期间还可出租获取租金收益。酒店品牌打造住宅项 目,在增进客户关系的同时亦能实现多元化运营、拓展收益 ■ 价格高于非品牌产品 流,可谓一举多得。对开发商而言,品牌的引入有助于提升项 ■ 项目能见度提升 目形象,或许还能抬高“身价” (详见第10页)。下文从品牌、开 ■ 体现设计水准,利于风格统一 发商、业主这三方的角度对品牌住宅的优势进行了总结。 ■ 共享酒店客群资源 品牌住宅优势盘点——品牌、开发商、业主 优势之酒店/品牌篇 ■ 项目的多元化配置可以提高品牌的 生存发展能力 ■ 通过授权或管理加盟创造收益 开发商 牌 ■ 出售项目获取短期收益 品 ■ 更易满足规划要求 / (单一用途项目可能不予审批) 店 酒 ■ 对自有租赁产品的丰富和补充 ■ 更多品牌标志(独立建筑) 业 主 ■ 增进客户关系 优势之业主篇 ■ 顶级的服务与配套设施 ■ 品牌关联,更有保障 ■ 拎包入住,品质装修 ■ 可委托予专业第三方管理 ■ 可作“炫耀”资本的卓越住宅 ■ 投资潜力、收益回报(租赁项目) ■ 专业管理 来源:第一太平戴维斯世界研究部、第一太平戴维斯国际开发顾问部 4 savills.com/research 板块概述 运作模式 广义而言,品牌住宅通常指品牌(一般为酒店品牌)与开 品牌住宅的业主还需支付年费(亦称“业主协会会费”、 发商合作开发的住宅产品。品牌授权开发商使用其品牌开展 “社区支出”或“服务费”),用于所在项目公共区域的服务及 宣传、销售活动。住宅以个人或实体为对象出售,可用于自住, 维护,金额与单元面积或购入价格成直接比例。 亦可通过(酒店)品牌旗下的租赁平台,按照要求装修布置后 出租。酒店运营商通常会收取以下费用: 业主协会会费取决于项目地段、酒店品牌以及服务范围, 但一般相当于购房价格的0.5%至2%,按年收取。 ■ 营销许可费 一般按2%-5%收取,具体取决于运营商及品 牌,由开发商支付。 有历史经验表明,无论价格高低,比例一旦超过2%则住 宅销路会受影响,因此应确保收取比例不高于2%。开发商及 ■ 管理费(住宅由酒店运营商管理) 业主每年向酒店运营 运营商应该尽量降低年费比例,同时维持预期的高标准服务 商支付品牌使用费,同时享受运营商提供的礼宾等服务;或 和品质。 商标许可费(住宅获得酒店运营商授权) 业主需支付品牌使 用费,由实际管理方收取。 品牌住宅模式示意图 品牌住宅类型盘点 比邻而设:住宅与酒店位于同一地块,例如位于葡萄 牙阿尔加维、隶属万豪旗下豪华精选品牌的松树崖公寓 许可 (Pine Cliffs Residence) 酒店公寓:公寓按酒店模式运营,占据酒店建筑的部分 品牌/运营商 开发商 或全部,例如迈阿密南海滩的W酒店公寓 独立公寓:住宅与酒店不在同一地块(但同一城市/区域 委 通常会有该品牌的酒店),例如西班牙巴塞罗那格拉西亚 托 售 租 销 大道111号的文华东方酒店公寓(注:巴塞罗那文华东方 赁 酒店位于格拉西亚大道38-40号) 非酒店品牌:与非酒店类豪华品牌合作的住宅项目,例 业主 如迈阿密的Missoni滨海住宅项目 标准配置 住宅类型与单元面积取决于项目所在地段,但度假区的 品牌住宅通常会提供非同一般的服务与配套设施。 “基本 品牌住宅一般不提供单室套或一居室等小户型单元,以免与 服务”包括礼宾服务以及酒店设施(如为酒店配套公寓)或专 酒店客房相冲突。品牌住宅往往按照市场顶级水准进行内部 属设施的使用,且已包含在服务费中。 “按需服务”包括房间清 装修,且配有大量公共区域及配套设施,因此开发成本要高于 扫、宠物接待等一系列可选服务(详见下方列表),会产生额外 非品牌住宅。如买家想要委托运营商进行租赁管理,则须配齐 费用。品牌项目第二大卖点在于业主酒店会员等级的提升,业 家具及各类设施设备。 主可以免费或以折扣价格入住品牌旗下酒店。 标准服务内容 基本服务 按需服务 ■ 酒店设施(或住宅专属设施) ■ 管家服务 ■ 24小时安保 ■ 上门餐饮服务 ■ 泊车服务 ■ 私人购物 ■ 会员等级提升 ■ 私人健身教练 ■ 礼宾服务: ■ 上门水疗服务 信件、包裹收发 ■ 儿童看护服务 出行及用餐预定 ■ 宠物服务 水疗、沙龙预定 ■ 会议室服务/办公设备 高尔夫及娱乐设施预定 ■ 客用套房 叫早服务 savills.com/research 5 板块概述 领域现状 酒店品牌住宅与非酒店品牌住宅的比较 项目数量占比 我们估计目前全球有400多个品牌住 宅项目,共计约55,000套住宅单元。酒店品 15% 牌在该领域占据主导地位,项目数量占比达 非酒店品牌 到85%。目前约有40个大型酒店集团活跃于 住宅板块,共计65个酒店品牌。万豪国际于 2016年收购喜达屋后,成为品牌住宅领域的 绝对龙头,占酒店品牌住宅项目总数的比例 达到31%。 85% 若论单个品牌,则住宅项目最多的是以 酒店品牌 设计见长的YOO,而不是酒店品牌(见下图)。 万豪国际旗下的丽思卡尔顿位列第二,随后 是四季。 酒店品牌住宅 就全球分布而言,美国是最大的国家市 项目数量占比 场,拥有130个品牌住宅项目,占比32%。亚太 区以120个项目(30%)排在第二,中国是区内 25% 其他 31% 万豪国际 最大的市场,拥有30个项目(7%)。另有51个 项目(13%)位于欧洲,略多于中东与北非。若 从城市角度,则以纽约、迈阿密、迪拜、曼谷规 模最大的市场,每座城市拥有至少15个项目。 2% SBE(美) 品牌住宅通常位于城市核心区(74%)或 2% 文华东方 度假区(26%),且往往占据优越地段。 3% 特朗普 3% 悦榕 10% 四季 3% 洲际 酒店品牌在该领域占据主导地位,项

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本文档由 豹子哥2019-07-15 15:19:36上传分享
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