中国营销人 现状洞察及精进指南 2018 中国营销人面临的市场环境正发生着翻天覆地的变化。层出 不穷的营销技术、眼花缭乱的营销方式、追不完的热点事件、 捉摸不透的用户心理……无一不给营销人带来紧迫感。 瞬息万变的环境给市场营销人员提出了更高的要求。营销人 也不得不使自己变成十八般武艺俱全的“多面手”。既要懂得 策划项目,也要能够衡量成效;既要具有仰望星空的审美,也 要能脚踏实地的执行;邮件、线下、社交、搜索各渠道信手拈 来;还要在内外部合作伙伴间灵活应变而不忘业务目标的初 心。营销,可真不是一份容易的工作。 更重要的是,营销人与顾客之间的关系已发生根本的变化。 顾客早已不是《广告狂人》中Don Draper所说,“太渴望可以 有人告诉自己该干些什么,以至于他们会听任何人的话”的人 群了。从被动接收品牌主的信息,到主动获取自己需要的信 息,顾客早已将购买决策权牢牢掌握在手中。若要撬动他们的 需求,需要的不仅仅是小创意,而是大内容。 在变革的洪流中,中国营销人应怎样适应市场的变化,保持 自身的竞争力呢? 我们面向领英平台上的中国市场营销人员展开此次调研。通 过洞察中国营销人的工作状态,探索怎样能使营销人立于职场 不败之地,在市场所向披靡。 LinkedIn 中国 营销解决方案市场团队 出品 01 CONTENT 中 国 营 销 人 面 面 观 1 人 群 画 像 篇 目 录 职 业 路 径 篇 中 国 营 销 人 的 自 我 认 知 中 国 营 销 现 状 2 从 领 英 开 始 , 3掌握成功营销人的必备技能 证 明 你 的 价 值 : 用 领 英 打 造 个 人 品 牌 实 现 你 的 业 务 目 标 : 在 领 英 开 展 内 容 营 销 02 PA 中 国 营 销 人 1 面 面 观 03 营 销 人 主 要 分 布 在 1 . 人 群 画 像 篇 互 联 网 / 机 械 行 业 / 消 费 品 (N=322) 所 属 行 业 中国营销人以分布在北上广深为主,占总体的 70% 此外,新一线城市成都、杭州、武汉和西安占比也较高。 IT/互联网/通信/电子 26% 机械制造/仪表设备/汽车 15% 地 域 分 布 (N=322) 消费品制造 (日化/食品/家居/服装等) 13% 外贸进出口 7% 上 海 27% 武 汉 2% 教育/培训/高等教育 6% 5% 西 安 2% 商业服务 (咨询/法律/检测/认证/中介服务等) 北 京 22% 广告/媒体 5% 东 莞 1% 房地产/建筑业 4% 深 圳 11% 天 津 1% 餐饮/酒店/服务生活 3% 大 连 1% 广 州 8% 金融/会计/银行/保险 3% 南 京 1% 航空/旅游 2% 成 都 3% 苏 州 1% 政府/公共事业/非营利机构 2% 沈 阳 1% 娱乐/休闲/体育 1% 杭 州 2% 其 他 17% 交通/物流/运输 1% 其他 7% 04 2 . 职 业 路 径 篇 营销可能是在企业组织结构中牵动的领域最为丰富的职能。 营销作为连接着顾客和企业桥梁的特殊地位使这一职业具有兼容并包的特点, 因此也为营销从业者的职业发展空间开启了无限可能。 05 中 国 营 销 人 是 “ 多 面 手 ” 按营销人所处的企业类型,可见B2C企业营销 营销人从事的细分领域非常多样。每位营销人平均选择了2.85个 人更多聚焦在品牌营销和社交媒体营销,而 细分领域。其中,品牌营销、产品营销、数字营销、社交媒体营销和 B2B企业由于其产品的专业性和复杂性,营销 客户营销是营销人分布最为集中的五大细分领域。 人更多聚焦于产品营销领域。 各 类 型 营 销 人 从 事 的 五 大 细 分 营 销 领 域 B2C B2B B2C&B2B (N=69) (N=158) (N=73) 营 销 人 从 事 的 细 分 营 销 领 域 (N=322) 品牌营销 51% 36% 41% 产品营销 26% 42% 23% Brand marketing 41% Research & insights 14% 品牌营销 市场研究及分析 社交媒体营销 32% 20% 30% Product marketing 33% Trade marketing 14% 数字营销 28% 26% 27% 产品营销 贸易营销 客户营销 25% 23% 26% Digital/ Online marketing 28% Field marketing 14% 数字化营销 区域营销 Social media marketing 26% General marketing 13% 社交媒体营销 一般营销 Customer marketing 23% Channel/ agency marketing 11% 客户营销 渠道营销 Marketing communications/ PR 22% Demand generation marketing 6% 市场公关 需求生成营销 Content marketing 19% Growth marketing 6% 内容营销 成长营销 Event marketing 17% 活动营销 06 营 销 行 业 包 容 万 千 , “ 科 班 出 身 ” 不 是 必 须 营销行业包容了从众多不同职能转型而来的人才,在接受调研的营销人中,只有29%的营销人是以市场营销作为其职场起步的第一份工作。 销售也是营销人才的一大主要职能来源。除此之外,技术、运营和贸易也为营销输入了大量人才。 营 销 人 第 一 份 工 作 从 事 的 职 能 (N=322) % 市场 29% 销售 23% 销售、技术、运营这三类人才能够胜任营销工作与其需要 技术/研发 14% 调用的技能密不可分。销售具有优秀的沟通能力,并且由 于营销和销售天然存在紧密的联系,具备与市场一线接触 国际贸易 8% 经历的销售更容易把握市场受众的心理。技术人员能够扎 运营 8% 根于产品,深入浅出地阐述产品价值;运营对业务的透彻 公关 6% 理解以及项目管理能力也构成了营销人的必备素质。 咨询 4% 人力资源 2% 采购/供应链管理 2% 财务 1% 其他 2% 07 营 销 “ 多 面 手 ” 经 历 开 启 广 阔 职 业 空 间 营 销 人 下 一 职 业 发 展 目 标 (N=322) 为 转 型 创 造 可 能 性 CMO 25% 产品经理 18% 69%的营销人将个人能力的提升作为职场成就感的源泉,因为能 创业者 17% 力的提升使得营销人可以大胆探索职业的众多可能。 销售精英 11% 仅有25%的营销人希望将市场营销作为职业延续下去,最终成长 CEO 11% 为CMO。 咨询公司 7% 29%的营销人则希望更加深入且全方位地参与企业的业务经营活 媒体人 4% 动,例如成为CEO或产品经理。 4A/广告公司 2% 其他 4% 各 类 型 营 销 人 下 一 职 业 发 展 目 标 CMO 销售精英 创业者 其他 由于B2B企业中营销与销售的紧密联系,因此B2B营销人更容易转型 B2C 30% 6% 17% 成为销售。 (N=69) 在“互联网+”的创业浪潮下,越来越多的营销人(17%)也希望投身 B2B 25% 15% 15% 创业。随着互联网与行业的融合从需求端向上游的服务、生产端渗透,在 (N=158) B2C & B2B行业投身创业的营销人占比最高。 B2C&B2B 27% 10% 21% (N=73) 08 数 据 分 析 及 挖 掘 为 最 受 营 销 人 欢 迎 的 职 业 技 能 营销是一门包罗万象的学科,需要综合调用多方面技能。对中国营销人而言,数据分析及挖掘、 行业趋势洞悉及整合营销是最需要掌握的能力。可见,营销人需要时刻保持对外界环境敏锐的触觉。 营 销 人 的 必 备 技 能 (N=322) Social leadership 项目管理 Sales enablement 目标受众分析 快速学习能力 整合营销 调动资源能力 Demand generation 创意数据分析及挖掘 领导力 Go-to-market strategy 基于客户的营销 (Account-based marketing) 供应商管理 文案写作 洞悉行业趋势 品牌管理 Multi-task 内部合作伙伴管理 预算管理 跨部门沟通协作 外语能力 合作伙伴开发 公共演讲 Marketing automation 09 成为CMO,除自身业务能力出众外,软实力同样不可或缺 接近半数的营销人需要 20 年以上的经验成长为CMO*。 从营销主管成长为CMO各个环节所

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