今天,你内容消费了吗? 36Kr-内容消费行业研究报告 李晓晓 36氪研究院 2018年12月 36Kr-内容消费行业报告 2018年12月 报告摘要 中国内容消费行业发展繁荣,内容平台盈利能力强,内容生产者变现快,经 营模式多样化 • 内容消费是信息消费的重要组成部分,也是持续满足人们信息消费需求的 根本动力。内容消费本质上和内容付费一样,都是将丰富的内容变成产品 或服务,通过售卖实现商业价值。本篇报告将内容消费定义为:移动互联 网时代利用信息生产者和消费者之间的信息差,将信息包装成产品或服务 并将其通过互联网售卖的行为。 • 回顾近五年内容行业的发展,2014年,内容战争升级,具有争议的“媒 体转型”话题在2015年后被大量资本进场而急剧升温的“内容创业”所 替代,2016年开始,形成了从“人人都是产品经理”到“人人都是主编 ”的行业现状。 • 在内容形式上,以微博、微信、36氪等为主的图文供给形式、以喜马拉 雅、荔枝FM等为主的音频供给形式、以爱优腾等为主的视频供给形式以 及以映客直播、抖音短视频等为主的短视频直播供给形式都是当下人们最 为依赖的内容消费形式。 随着人们对精神品质的追求不断增加、算法技术将内容个性化推荐,用户花 费在内容平台的时长不断增加,平台方为满足用户多样化的需求也从单一形 式平台逐渐演变成一个平台上有多种内容形式 • 精神消费升级,用户需求驱动互联网内容产业繁荣。在内容供给端,不同 的内容展现形式与不同的用户定位相结合,诞生出丰富多样的内容产品, 为消费者带来多样产品体验,并催生多种内容消费的方式。 • 总体来看,我国的内容消费行业发展迅速,音视频用户量大,音频内容消 费企业体系逐渐完善,内容付费方式多样化;短视频、直播领域的企业则 走在世界潮流前沿,并占领大片海外市场。 2 目 录 Contents 一、内容消费行业概述及现状 • 内容消费的概念 • 行业发展历程回顾 • 行业发展驱动力 • 市场运营分析 • 市场规模及预算 • 投融资情况及投资风向 二、内容消费产业链与案例分析 • 总述 • 模式分析  图文类  音频类  视频类 三、内容消费的未来发展趋势 • 行业总结 • 现阶段痛点及未来发展趋势分析 CHAPTER 1 内容消费的概况及现状 • 内容消费的概念 • 行业发展历程回顾 • 行业发展驱动力 • 市场运营分析 • 市场规模及预测 • 投融资情况及投资风向 36Kr-内容消费行业报告 2018年12月 内容消费的概念 1.1内容消费的概念 内容消费就是对在线网站上的图 1.2发展历程回顾 文、音视频信息进行付费 1.3行业发展驱动力 内容消费是信息消费的重要组成部分,也是持续满足人们 1.4市场运营分析 信息消费需求的根本动力。通过内容消费,可搭建起完整 1.5事成规模及预测 的产业链,构造足够强健的产业生态系统,实现内容供给 1.6投融资情况及投资 端和终端消费的相互促进。 风向 内容消费的不同形式 基于导航的消费, 有频道有编辑,满足顶部需求。 基于个性化推荐和自媒体 基于SNS属性的信息消费 这种“连接”技术满足长尾需求 这类消费方式对首页(版)的内容质量要求 在大数据之前更多通过搜索来满足长尾需求,这 SNS式的消费是需要循序渐进,比如可以 极高,需要通过专业运营的功力来保障,如 里面需要海量内容库和搜索引擎两项核心能力来 色彩的统一、交互的一致、路径跳转的简 在1、2两种形态上加上社交互动的元素, 作支撑。目前在内容的输出上,更多垂直领域 洁、图文的合理性、内容调性的选择、重点 并在运营层面多做引导,不断试探并借助 的、草根级的大V和PGC的涌现,保证了内容品 流量位的利用等,如常见的电子商务网站, 在社交媒体的传播效果来不断优化路径和 类的质与量,更保证了内容不断更新的新鲜 视频大全,58同城网站等。 度。。在推荐技术上,相比于搜索推荐,加上了 内容。SNS元素的增加是为了沉淀流量和 用户的互动,如用户属性和行为会成为二次推荐 引导(外部)回流。在考察效果上可以看 的基础。 的数据指标如留存率、评论数、分享率、 回流uv/pv等等。 内容消费本质上和内容付费一样,本质都是将丰富的内容 变成产品或服务,通过售卖实现商业价值。本篇报告将内 容消费定义为:移动互联网时代利用信息生产者和消费者 之间的信息差,将信息包装成产品或服务并将其通过互联 网售卖的行为。伴随着移动互联网的快速发展,内容付费 的发展有了质的飞跃。 5 5 36Kr-内容消费行业报告 2018年12月 内容消费的发展历程回顾 1.1内容消费的概念 内容消费于2014年迅速发展,现 1.2发展历程回顾 在处于爆发式发展阶段 1.3行业发展驱动力 回顾近五年内容行业的发展,从2014年开始,内容的战 1.4市场运营分析 争加速升级,具有争议的“媒体转型”话题在2015年后 1.5市场规模及预测 被大量资本进场而急剧升温的“内容创业”所替代。从此 1.6投融资情况及投资 ,形成了从“人人都是产品经理”到“人人都是主编”的 行业现状。 风向 内容消费的发展里程碑式 2014年 2015年 微信在2014年锁定国内移动互联 微博在争夺社交产品王座败北后, 网主地位。该年1月底,微信红包 也转向社交媒体,其股价经历13年 上线,并于一年后的春节引爆; 的低谷后,在15年进入复苏轨道。 2015年微信公号赞赏功能上线。 在这几年里,以微博为代表的各大 用户面向内容的微量支付消费习惯 开始养成。 内容平台,通过功能改进和内容形 态升级,一步步提升内容供需两端 的效率。 2016年 2017年 “先网后台”的部署方式,宣告着 以喜马拉雅、分答、知乎 Live、得 内容消费碎片化等因素所引发的雪 到等为代表的新一批知识付费的知 崩,彻底终结了电视台作为视频内 识付费的体系逐渐正规化。商业模 容最佳播出渠道的历史。 式成熟,营销方式更为多元,喜马 同时,二次元内容消费碎片化引发 拉雅从2016年开始每年的“123狂 雪崩,因此也终结了电视台作为视 欢节”就是代表。 频内容最佳播出渠道的历史。 以上几个因素标志了一个强调效率、渠道与内容分离、类 型多元的内容生态慢慢形成,内容生产看上去被空前降低 的门槛、不断出现的新渠道和工具,让再大的领先优势也 不难以震慑后来的觊觎者。速生速死的内容领域几乎成了 移动互联网创业拔足狂奔氛围的缩影。 6 6 36Kr-内容消费行业报告 2018年12月 内容消费的发展驱动力—消费升级 1.1内容消费的概念 人均消费水平和文化娱乐支出的 1.2发展历程回顾 增速是内容消费的助推力 1.3行业发展驱动力— 目前,中国居民人均可支配收入快速增长,人们对于基本 消费升级 生存需求为主的消费比例降低,发展型消费提高,对高质 1.4市场运营分析 量的知识信息产生大量需求,以人力资本投资为主的教育 1.5市场规模及预测 、文化、娱乐新消费结构正在形成。 1.6投融资情况及投资 2013年-2017年人均可支配收入(元) 30000 15.00% 风向 18311 20167 21966 23821 20000 10.14% 8.92% 8.44% 10.00% 10000 5.00% 0 0.00% 2013 2014 2015 2016 居民人均可支配收入 同比增长率(%) 数据来源:国家统计局,36氪研究院整理 2013年-2016年居民消费支出(元) 从国家统计局的数据来看,目前我国的 20000 2500 17111 人均可支配收入持续稳定的增长,同比 15721 14491 1915 2000 15000 13220 1723 增长率维持在8%以上,受经济不稳定 1536 1391 1500 形势影响增长率略微有下降趋势。但是 10000 1000 ,居民消费支出依然持续性增长,人均 5000 500 教育、文化和娱乐消费支出所占居民消 0 0 费支出的比例也在不断增长。不断提高 2013年 2014年 2015年 2016年 的居民收入和消费水平,意味着消费者 居民人均消费支出 居民人均教育、文化和娱乐消费支出 拥有为内容消费的能力, 并且随着互 数据来源:国家统计局,36氪研究院整理 联网内容的多样性不断丰富,人们在内 容消费领域支出的可能性更大。 7 7 36Kr-内容消费行业报告 2018年12月 内容消费的发展驱动力—版权保护/获利周期 1.1内容消费的概念 原创内容带来的版权收益更直接 1.2发展历程回顾 ,也是获利效率提升的本质 1.3行业发展驱动力— 版权环境改善,原创内容作品是当下各平台的稀缺资源。 版权保护/获利周期 监管层面对数字内容版权保护力度不断加强,通过法律法 1.4市场运营分析 规和政策规定监管的不断完善

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