中国B2B品牌 全球化营销白皮书 全 球 化 趋 势 · 决 策 者 洞 察 · 数 字 化 攻 略 2019 · 上篇 营销是业务的延申,服务于业务需 在《上篇》中,我们将从业务目标出 求。在通过具体渠道直观呈现在受众面 发,梳理中国出海 B2B 企业在海外营销 前的具体营销活动背后,其业务运行逻 PREFACE 过程中面临困境的原因。你将了解到: 辑、企业对自身的定位、营销组织架构、 中国 B2B 企业是如何进行海外市场 营销目标设置、核心信息的制定、效果衡 前 言 营销的规划、布局和执行的? 量方式等等,各因素间环环相扣,最终形 成从营销活动到业务目标的影响链条。 为什么品牌对于中国 B2B 企业的海 若要认知中国 B2B 企业海外营销的现 外市场拓展至关重要? 状,不可不从内部因素开始。 中国 B2B 品牌在海外市场的认知现 在走向海外的过程中,自主品牌对 状如何? 于中国 B2B 企业的重要性固然被广泛 认同,然而在真正执行营销活动的过程 是什么限制了中国 B2B 企业所进行的 中,常常产生建设品牌的愿望与采用的 海外营销投入取得期望中的成效? 营销手段不符、所用的营销渠道与海外 若要赢得海外决策者的信任,中国 受众的偏好不符、营销投入与最终对品 B2B 企业营销人应怎么做? 牌实力的拉动作用不符的困境。究其原 因,与中国 B2B 企业的业务发展阶段、 品牌建设理念、营销资源分配等内部因 LinkedIn 中国 素不无关系。 营销解决方案市场团队 出品 1 01 走向海外的B2B时代 中国B2B企业正踊跃出海 CONTENTS 海外B2B商业决策者对中国企业的兴趣加深 目 录 02 中国B2B企业 海外品牌建设观察 “信任”是中国B2B企业最渴望向海外传达 的品牌信息 中国B2B企业仍需扭转海外决策者已形成 03 中国品牌出海故事 的“低成本”固有印象 营销资源的紧张和业务增长的压力,使 安客创新:另辟蹊径,潜心弘扬中国电子 中国B2B企业难以坚持对海外品牌建设的 制造之美 长期投入 天合光能:拥抱数字,将智慧能源带入千 传统海外营销手段难以满足品牌塑造和 家万户 构建信任的需求 杰瑞工程:突破常规,为工程品牌海外市 场传播探索更多可能 04 结语 数字化营销手段在中国B2B企业海外品牌 建设中未得到合理应用 2 01 走向海外的B2B时代 中国B2B企业正踊跃出海 中 国 出 海 B 2 B 企 业 面 面 观 您认为中国B2B品牌 在海外市场面临怎样的机遇? 尽管全球经济环境充满不确定性,但中国企业依然对出 海充满信心 中国经历了经济高速发展阶段, 以华为、中兴为代表,通过ODM、联 近年来中国经济发展逐步趋于稳定, 合品牌或直接出海的方式,打造公司 GDP增速维持在6%-7%的水平。中国 自身的海外品牌形象;三是通过互联 人口和流量红利的增速日趋放缓,中 网渠道打造海外市场品牌,抖音、猎 国市场的开发从增量竞争转为存量竞 豹,以及很多跨境电商企业等通过互 争。反观海外,全球共有75亿+人口, 联网模式直达海外消费者,同时许多 其 规 模 带 来 5 倍 于 中 国 市 场 的 可 能 B2B企业通过互联网、应用数字媒体手 性 。 中国企业在深耕本土市场的同 段直接进入海外市场,触达海外客户。 时,已经开始将目光转向更大的海外 市场。 中 国 企 业 出 海 之 路 并 非 一 帆 风 顺,而是机遇与挑战并存。国际市场 尤其是东南亚、拉美等区域市场 对中国企业的空前关注为中国品牌在 正快速成长,这些经济体正在经历中 海外市场的传播提供了市场契机,但 国走过的快速发展道路,是全球品牌 海外市场对“中国制造”已经形成的刻 抢占的增量市场;加之中国“一带一 板印象、以及海外决策者获取信息的 路”政策的推动,其更是中国品牌出海 途径与中国企业品牌信息传递渠道的 的新大陆。 差异等问题,也让中国企业在出海过 中国企业大致通过三种路径实现 程中遇到重重阻碍。尤其当下,随着 品牌出海:一是通过跨国并购实现快 中国产业结构的升级和贸易角色的转 速国际化,最早的代表是联想收购 变,以科技、品牌驱动的出口企业、 IBM的PC业务,之后TCL、美的等3C 出海产品成为市场趋势,中国企业出 类企业,通过并购模式快速实现品牌 海过程中品牌形象的转变以及品牌信 国际化;二是自主发展拓展海外市场, 息的传达面临挑战。 数据来源:【领英中国】2018中国B2B企业品牌全球化调研 · 中国B2B企业篇 3 中 国 出 海 B 2 B 企 业 面 面 观 1)出海企业地域分布覆盖全国,不仅限于北上广及沿海城市 中国出海的B2B 请问您的企业所在省份为? 企业不受地域及企业 规模的限制。企业不 论是位于北上广、沿 海城市,或是位于内 陆,均有业务出海的 北京 21% 布 局 ; 不 论 是 千 人 总体来看,出海企业的地域分布 规 模 以 上 的 大 型 企 业 , 抑 或 是 中 小 型 十分广泛,几乎中国各省份均有 山东 企 业 , 均 有 海 外 市 企业在业务出海上有所行动。但 4% 场的机会。 江苏 位于北上广及沿海省份的企业业 10% 务发展更为成熟、出海需求更为 我们观察到,近 上海 旺盛,所以仍是出海的主力,其 六成的企业已出海五 25% 占比之和超过70%。 年以上,且超过六成 的企业在海外设立了 浙江 不 同 形 式 的 分 支 机 4% 构。而东南亚是大部 分B2B企业出海的第 一站。 广东 19% 4 中 国 出 海 B 2 B 企 业 面 面 观 3) 东南亚是中国企业出海第一站 2)中小型企业占据出海“半壁江山” 请问您的企业目标市场包含以下哪些区域? 请问您的企业有多少员工? 中国大陆 76% 东南亚 71% 欧洲 62% <200人 38% 北美洲 60% 港澳台 53% 中小型企业 南美洲 40% 200-1,000人 29% 57% 澳洲 40% 中东 40% >1,000人 33% 非洲 32% 东北亚 30% 出海不仅仅是大型企业的专利,同样也是中小型企业的舞台。高达57%的出 东南亚有全球最大的海外华人群体,沟通成本远低于其他国家及区域。同时 海B2B企业是规模在1,000人以内的中小型企业。得益于网络的发展,互联网为中 东南亚人口基数大、增长快,且人口年轻化程度高。地缘相近及文化相似性使东 小企业与海外客户提供了便捷、高效的连接平台,同时因灵活度高、执行力强, 南亚成为大部分公司出海的第一站。 中小型企业更能快速应对市场需求,成为出海经济中活跃的一环。 同时,相对发达的欧美市场是中国B2B企业更希望开拓的地域。随着中国企 业向高端、技术领先转型,在欧美市场取得较好的表现能成为中国B2B企业开拓 市场的有力支撑。 5 中 国 出 海 B 2 B 企 业 面 面 观 4) 超过六成企业已在海外设立分支机构 5) 近六成企业已出海5年以上 您的企业在海外市场是否设有分支机构? 您的企业自最初进军海外市场至今已有多长时间? 2年以下 16% 2% 我司在海外市场未设立分支机构 23% 我司在海外市场设有办事处/代表处 2年-5年 25% 35% 我司在海外市场设有仅具备销售职能的子公司/ 合资公司 5年-10年 25% 11% 我司在海外市场设有具备销售、市场营销等职 能的子公司/合资公司 10年-15年 14% 29% 其他 15年以上 20% 中国企业在海外市场已有切实的布局,目前超过60%的企业已经在海外设立 业务出海已经成为中国企业的重要发展战略,超过80%的企业已经在海外开 不同形式的分支机构。其中,23%的公司对海外市场非常重视,在海外建立了完 展业务达2年以上。近60%企业的海外业务已经运营超过5年。 整的团队,设立了具备销售、市场营销等职能的子公司或合资公司,以便于打造 公司的品牌形象。但大部分企业仍处于成本和业务需求的考量,仅在海外设立了 办事处或代表处,并未进行市场营销职能的布局。 数据来源:【领英中国】2018中国B2B企业品牌全球化调研 · 中国B2B企业篇 6 中国企业出海首要目标是获取更多业务机会 目前您的企业在目标海外市场的战略目标是? 海外并购、赴美上市一直是中国企业出海历程中新闻的焦点,例如联想 收购IBM的个人电脑业务,吉利收购沃尔沃,微博、拼多多的上市等均是被 n=各行业样本 人们津津乐道的中国企业出海案例。但是对于大多数B2B企业而言,寻找切 100% 实的业务机会、提高海外业务收入才是其出海战略的首要目的(66%),其次 90% 是提升企业的品牌认知度(57%)。 80% 66% 70% 目前您的企业在目标海外市场的战略目标是? 57% 60% 50% 45% 40% N=646 40% 30% 23

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