2019高端美妆消费白皮书 腾讯智慧零售战略合作部 & 腾讯用户研究与体验设计部 引言 随着城市化的发展、经济能力的提升、生活品质的追求,中国女性购买高端美妆商品的消费力不容小觑。各大美妆零售集团也纷纷推出不同战略抢攻市场,最重要 的莫过于将传统注重服务的销售场景线上化,迎合中国女性线上消费的习惯。看见这股消费趋势,腾讯智慧零售战略合作部和腾讯用户研究与体验设计部希望能更 深入了解高端美妆用户的消费路径及购买决策,在这份《2019高端美妆消费白皮书》将全方位解析高端美妆用户的购买行为,挖掘女性爱美的消费力。 • 研究范畴:美妆商品广义包含护肤品、彩妆品、香水、洗护用品,本研究范畴针对护肤品与彩妆品深入洞察。 • 高端美妆用户定义:年龄介于14-55岁女性,且过去一年曾购买过百货、免税店设专柜的护肤/彩妆品牌。(商品单价多为500元以上,具体品牌如:香奈儿、迪 奥、雅诗兰黛、兰蔻等。) • 本报告中“用户”一词,指代高端美妆用户。 • 本报告中的数据来自用户主动填写之网络问卷。 2 研究方法 • 调研时间:2018年10月-2019年3月 • 样本说明:定量网络问卷根据CNNIC网民结构作为抽样框,于1月17日至1月21日投放,回收15644份问卷,通过数据清洗最终得到有效样本4374份,即为高端 美妆女性用户。 第1阶段 第2阶段 第3阶段 焦点小组 定量问卷 用户深访 • 招募一到三级城市的高端 • 根据定性访谈与CSI量表设 • 深度访谈4大典型高端美妆 美妆女性用户,听取不同 计网络问卷。 用户的购买路径与决策因 属性的女性购买高端美妆 • 通过4种渠道投放,广泛搜 素,为定量分析结果增添 商品的购买路径与决策因 集问卷数据。 洞察。 素。 • 问卷投放对象覆盖全国过去 一年有购买高端美妆商品的 女性网民。 3 目录 • PART 01/高端美妆市场数据 • PART 02/高端美妆用户总览 总体人群特征 决策与购买路径 微信串联线上线下购买路径 • PART 03/高端美妆人群分类与洞察启示 潮流学生族 精打细算线上族 爱美血拼族 基础保养族 人群典型购买路径 PART 01 高端美妆市场数据 网民中的高端美妆市场规模 PART 01 高端美妆市场规模 14-55岁全国女性网民中 28% 为高端美妆用户 相当于约 9000万人 注:高端美妆用户定义:年龄介于14-55岁女性,且过去一年曾购买过百货、免税店设专柜的护肤/彩妆品牌。(商品单价多为500元以上,具体品牌如:香奈儿、迪奥、雅诗兰黛、兰蔻等。) 人数规模根据CNNIC第42次《中国互联网络发展状况统计报告》估算。 6 PART 02 高端美妆用户总览 PART 02 高端美妆用户总览 总体人群特征 PART 02 高端美妆用户的年龄与城市分布 • 高端美妆用户分布在各个年龄层,50%介于26-40岁。 • 一二线城市的高端美妆用户占比高,三四五线城市因城市绝对数量多、城镇购物商场建设、海外游普及等原因也有巨大市场潜力。 高端美妆用户的年龄分布 高端美妆用户的城市级别分布 女性网民总体 高端美妆用户 26% 24% 26% 27% 26% 24% 22% 18% 19% 21% 19%18% 20% 13% 14% 16% 18% 10%13% 14% 5% 7% 18岁以下 18-22岁 23-25岁 26-30岁 31-40岁 40岁以上 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线及以下城市 9 PART 02 拥有高学历,收入分布下沉 • 高端美妆用户学历高,52%拥有大学本科学历。 • 66%高端美妆用户月收入8000元及以下,购买高端美妆商品不只是高收入人群的选择,现正发生在各收入阶层。 高端美妆用户的学历分布 高端美妆用户的收入分布 女性网民总体 高端美妆用户 52% 69% 36% 25% 43% 92%为学生 22% 22% 23% 12% 14% 9% 15% 14% 13% 5% 4% 7% 6% 3% 6% 初中及以下 高中/中专/技校 大学专科 大学本科 硕士及以上 5000元及以下 5001-8000元 8001-10000元 10001-20000元 20000元以上 10 PART 02 白领占多数,其次为学生 • 高端美妆用户以白领阶级中的普通职员(24%)和企业管理者(17%)居多,学生也占18%。 高端美妆用户的职业分布 女性网民总体 高端美妆用户 27% 24% 20% 18% 17% 13% 8% 8% 8% 8% 6% 7% 4% 5% 6% 4% 4% 3% 2% 1% 1%0.4% 1%0.3% 11 PART 02 高端美妆用户总览 决策与购买路径 PART 02 高端美妆商品购买路径总览 • 购买高端美妆商品的路径分为4大阶段,此图说明各阶段的购买核心驱动力与渠道选择。 需求产生 搜集信息 购买 产生忠诚 需求产生驱动 搜集信息渠道 搜索信息内容 购买渠道 购买渠道选择因素 产生忠诚原因 表现忠诚行为 价格优惠时 电商平台 查 电商平台 价 重复购买 看 格 服 同品牌商品 买 务 活 商品用完时 美妆品牌官网 家 查 美妆品牌官网 货 态 动 加入品牌会员 评 源 使 价 吸 线 看 线 度 网上看见 论 用 格 引 上 测 上 价 购 好 与朋友分享 感兴趣产品 小红书/微博 海淘网站 效 可 分 搜 评 购 格 体验 、 买 果 负 享 活 逛街看见 集 买 使 方 好 担 渠 微信平台 货 场 动 感兴趣产品 信 微信平台 便 网上分享评论 景 息 用 道 源 服 吸 信息触达 了 教 验证信息 强化感知 方 务 引 亲朋好友推荐 搜索网站 价 解 程 代购 货 与品牌导购 便 格 态 商 比 源 保持联系 度 品 价 出国旅游时 B站/抖音 导购 好 信 息 换季时 百货专柜 百货专柜 图例 货 线 线 源 下 国内免税店 试 获 下 国内免税店 价 服 能 驱动/决策因素 搜 用 得 购 格 务 够 集 日用美妆 效 咨 买 日用美妆 体 试 渠道 信 零售店 果 询 渠 零售店 验 用 息 道 价 行为 国外店铺 国外店铺 格 13 PART 02 产品功效、商品价格是用户的购买核心驱动力,成为购买阶段前进动能 • 用户购买高端美妆商品的核心驱动力是功效与价格,用户以此为依据在购买路径不断做出决策。 • 不同阶段满足核心驱动力的层次不同,如从需求产生到搜集信息要求有效触达,但从搜集信息到购买则是要求深度验证,从购买到产生忠诚 则需要不断强化产品功效并满足价格要求。 需求产生 信息触达 搜集信息 验证 购买 强化感知 产生忠诚 用户通过搜集信息、试用 初次购买体验产品功效后,通 满足驱动力层次 具吸引力的产品功效与价格 验证产品功效是否贴近自 过重复购买体验,强化产品功 信息触发用户产生购买欲。 己,了解商品价格在负担 效认知,进而产生忠诚度。 范围内。 用户实例 “开始购买的契机主要是广告影响我。” “就是看上面有一些评价决定要买哪支口红。” “她这个品质肯定是好的是正的话,我应该会增加在线上购买的几率。” “第一个高端美妆就是眉笔,那时候不 “基本上护肤产品你看完肯定要去现场试用 “用的好的就会去复购的。我之前复购的是粉底、CC霜还有隔离。” 讲究,专柜的导购小姐跟我说:姐姐你 过。因为不知道是不是敏感的。” 买点儿唇彩嘛,什么都可以不涂,唇彩 一定要涂,唇彩涂了很亮” 机会点 掌握触达场景 提供完整体现产品功效、价格的信息 重复强化用户对产品功效的感知 精准抓取潜在客群 提供验证过程中的协助,如提供咨询与试用品 客制化的信息内容 14 PART 02 购买路径第一步,需求连结场景启发购买 • 用户购买美妆的需求持续存在,易伴随外界场景触发购买行为。 • 主要购买美妆商品的需求为价格优惠时、商品用完时、网上看见感兴趣的商品时。 • 品牌主若

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