研 究 报 告 2018年中美零售付费会 员制研究报告 Research on Retail Paid Membership in China and the United States 亿欧智库 www.iyiou.com/intelligence Composed by EO intelligence, November 2018 序言 INTRODUCTION 付费会员制在各个商业领域的实践应用,都是和企业自 身实际情况相结合的。在全球不同的商业市场上,不同 的企业处于不同的发展阶段,它们为消费者提供的商品 也不尽相同,所以付费会员制在各行业的应用有多种形 式,同时又存在变化的可能性。 本文聚焦付费会员制在零售行业的应用,研究的零售范 畴主要指实物商品零售。付费会员制是指,消费者需要 付费购买会员身份的一种制度。零售付费会员制与其他 行业的付费会员制最根本的区别在于,具有“二次付费” 属性,消费者为零售企业带来两次付费行为,第一次是 为会员身份买单,第二次是为完成商品所有权交易买单。 本文通过梳理零售付费会员制的商业逻辑、中美零售付 费会员制的发展历程以及正在开展付费会员制的零售企 业,发现了五种应用场景。之后,我们基于商业视角, 立足企业发展现状,对典型的八家零售企业进行展开分 析,了解其打造付费会员制的模式与特点。最后,浅析 中美零售付费会员制异同及中国企业未来发力点。 目录 CONTENTS 零售付费会员制概述 04 中美零售付费会员制 21 1.1 付费会员制背后的商业逻辑 应用的典型企业 梳理 3.1 Costco 1.2 研究范畴界定及零售付费会 3.2 Sam’s Club 员制的相关概念 3.3 BJ’s 1.3 零售付费会员制的作用机制 3.4 Amazon Prime 1.4 零售付费会员体系设计原则 3.5 阿里淘宝88VIP 1.5 付费会员制成为零售业一种 3.6 京东PLUS会员 商业变现方式 3.7 苏宁易购SUPER会员 3.8 便利蜂超级会员 12 中美零售付费会员制 中美零售付费会员制 发展历程及应用场景 50 异同及中国企业未来 2.1 中美零售付费会员制发展历程 发力点 2.2 中美零售付费会员制的五种应 用场景 CHAPTER 1 零售付费会员制概述 Overview of Retail Paid Membership 本文聚焦付费会员制在零售行 业的应用,研究的零售范畴主 要指实物商品零售。付费会员 制是指,消费者需要付费购买 会员身份的一种制度。 零售业的付费会员制最明显的 属性是,消费者需要在购买商 品之前,为会员身份单独付费。 消费者首先需要向企业交纳一 定金额的会员费用,这代表其 可以获得特定时间段内的一个 特定身份或资格。在此之后, 消费者才可以享受购物的权利、 特定的服务以及会员身份所能 享有的权益。 此外,我们还阐述了零售付费 会员制的作用机制、零售付费 会员体系的设计原则。付费会 员制成为零售业的一种商业变 现模式,这种变现能力依赖于 企业在产品、会员权益、服务 体验、技术手段、数据反馈等 维度全方位立体化的建设。 4 亿欧智库 2018年中美零售付费会员制研究报告 Research on Retail Paid Membership in China and the United States Part 1 零售付费会员制概述 付费会员制背后的商业逻辑梳理 1.1 付费会员制背后的商业 付费会员制应用于多个商业领域,有多种应用形式,亿欧智库尊重并研究所有 逻辑梳理 1.2 研究范畴界定及零售付 正在发生的商业形态。不同行业、不同企业、不同的商业模式下,刺激消费者 费会员制的相关概念 购买会员的“付费点“是不一样的,会员身份承载的意义也是不一样的。根据 1.3 零售付费会员制的作用 我们对目前市场上应用付费会员制领域的观察,发现目前会员制集中应用于以 机制 下四个情形。 1.4 零售付费会员体系设计 原则 无限供应能力 1.5 付费会员制成为零售业 的一种商业变现方式 数字化产品 实物零售 Part 2 中美零售付费会员制 视频、音乐、 内容 实物商品 发展历程及应用场景 2.1 中美零售付费会员制发 消费权益平台 展历程 信用卡、 虚拟消费 实体场景消费 2.2 中美零售付费会员制的 消费特权集合平台 五种应用场景 服务业 Part 3 中美零售付费会员制 航旅、酒店、 应用的典型企业 美容美发、健身房等 Costco 有限供应能力 Sam’s Club BJ’s Amazon Prime 1.实物零售的付费会员制逻辑 阿里淘宝88VIP 零售企业提供给付费会员的每一个实物商品都是有成本的,而且它们无法较大幅 京东PLUS会员 度的压缩商品的边际成本。因此,付费会员制应用于零售行业时,会员身份和商 苏宁易购SUPER会员 品购买行为是分离的。 便利蜂超级会员 Part 4 中美零售付费会员制 这使得零售付费会员制有“二次付费”的属性,即消费者为零售企业带来两次付 异同及中国企业未来发力点 费行为,第一次是为会员身份买单,第二次是为完成商品所有权交易而买单。 2.数字化产品的付费会员制逻辑 对于数字化产品交易来说,消费者只有一次付费行为。这种情形下,会员身份与 商品消费行为是重叠在一起的,即商品的成本转换成了会员身份所代表的权益。 这背后的逻辑是数字化产品的边际成本近乎为零,企业可以为会员提供标准化产 品,并以标准单价向会员批量售卖,此时企业的服务规模是没有上限的,它可以 向会员无限供应海量标准化产品。 5 亿欧智库 2018年中美零售付费会员制研究报告 Research on Retail Paid Membership in China and the United States Part 1 零售付费会员制概述 付费会员制背后的商业逻辑梳理 1.1 付费会员制背后的商业 逻辑梳理 3.服务业的付费会员制逻辑 1.2 研究范畴界定及零售付 服务业的特点在于,它们和消费者之间存在着真实的交互关系,因此每个企业能 费会员制的相关概念 够提供的服务规模是有上限的。每个人的消费能力有很大的弹性空间,而酒店、 1.3 零售付费会员制的作用 航空、美容美发、健身房这些服务领域的供给能力是相对有限的,所以服务业执 机制 行会员制度的目的在于,通过消费能力来衡量会员身份。服务业会员制度的逻辑 1.4 零售付费会员体系设计 是消费能力决定会员身份,且消费能力与会员权益高度绑定。 原则 1.5 付费会员制成为零售业 酒店和航空的会员,不需要消费者花钱购买会员身份,而是由消费行为决定会员 的一种商业变现方式 等级以及能够享受的权益。比如,住酒店的次数越多,坐飞机的次数越多,对应 Part 2 中美零售付费会员制 获得的会员等级越高,这个会员等级是消费能力的体现。 发展历程及应用场景 2.1 中美零售付费会员制发 美容美发、健身房的会员,在消费者办卡的同时,就已经获得了会员身份。这种 展历程 场景下,消费者不是为了会员资质付费,本质上是直接为消费行为付费。办卡付 2.2 中美零售付费会员制的 出的金额相当于提前储值,用作抵消之后每一次消费的成本。 五种应用场景 Part 3 中美零售付费会员制 4.消费聚合平台的付费会员制逻辑 应用的典型企业 信用卡是一个典型的消费权益聚合平台。消费者可以通过交年费来办一张信用卡, Costco 也可以不付费来获得信用卡,这时,信用卡的持卡者即获得了会员身份。 Sam’s Club 信用卡提供的的会员权益相当于一个“消费权益包”,囊括了酒店消费权益、航 BJ’s 空出行消费权益、还可以售卖给会员实物商品或虚拟产品。信用卡会员制背后的 Amazon Prime 逻辑是,信用卡整合了第三方的消费权益提供给会员,带来的却是会员与银行之 阿里淘宝88VIP 间的高粘度关系。 京东PLUS会员 苏宁易购SUPER会员 除了信用卡之外,还存在小黑鱼、环球黑卡这样的消费权益聚合平台。只有首先 便利蜂超级会员 付费成为会员,才能享受平台所提供的权益。它们不仅提供消费类特权、服务类 Part 4 中美零售付费会员制 权益,还可以售卖实物商品。 异同及中国企业未来发力点 付费会员制能够应用的行业多、范围广。大多数情况下,用户为商品成本付费的 同时就可以获得会员身份,即付费会员身份与商品消费行为是重叠在一起的。 但是,零售行业的付费会员制具有明显的“二次付费”属性,消费者会单独为会 员身份付费,是严格意义上的付费会员制。因此,本文研究的内容划定为零售付 费会员制。 6 亿欧智库 2018年中美零售付费会员制研究报告 Research on Retail Paid Membership in China and the United States Part 1 零售付费会员制概述 研究范畴界定 1.1 付费会员制背后的商业 本报告研究的零售范畴主要指实物商品零售,研究范围涉及美国和中国开展付 逻辑梳理 费会员制的零售企业。 1.2 研究范畴界定及零售付 付费会员制在零售行业应用相对成熟,亿欧智库着重关注这些企业打造付费会 费会员制的相关概念 员的

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