破解中国消费者密码 破解中国消费者密码 注我们 © 2018 欧睿国际 目录 1 前言 2 高端化与个性化 5 跟上日益加快的生活节奏 8 奢华与中产阶级千禧一代 11 Z 世代推动未来消费 13 更益健康,爱护地球 16 旅行 18 报告列表 19 欧睿国际可以提供怎样的帮助? ©欧睿国际 前言 由于中国家庭收入不断增长,消费者对高档产品的需求持续增加。高档产品越来越受欢迎,美容产 品、包装食品、酒精饮料和家用电器尤为明显。 各个渠道的经销商都在努力提升购物体验,以赢得消费者的青睐。中国电子商务和快递服务的快速 发展是 2017 年中国整体零售市场价值飞速增长的另一重要因素。 中国 2017 年的奢侈品销售成绩优于 2016 年,反映了中国消费者出境消费向入境消费的转变。在 国外购买奢侈品(比如在法国)的中国消费者形象正在发生变化:随着千禧一代数量的显著增加, 他们的要求越来越高。 除了千禧一代,Z 世代也是一个重要的消费群体。中国是世界第二大 Z 世代人口大国。虽然这个群 体实际收入相对较低且规模较小,但其购买力不容小觑。 如今,全球消费者在消费品味不断提高的同时,也越来越注重产品的环保性。在中国,不同收入群 体的道德意识有着显著差异。 中国消费者可支配收入的不断增长,中国基础设施和互联网技术的日渐完善,近期完工的港珠澳大 桥,以及大湾区倡议将进一步推动中国旅游业的快速发展。 ©欧睿国际 高端化与个性化 随着中国家庭收入的增长,消费者对高端美容产品和个人护理产品、高档酒精饮料以及智能家用电 器等优质产品的需求有望持续上升。 高端美容产品 凭借高端唇彩产品的出色表现,高端彩妆在 2017 年实现了强劲增长。唇彩产品是所有彩妆产品中 最易使用的产品,正逐渐成为中国大多数女性消费者的必备品。由于可支配收入的增加和消费者的 护理观念从个人护理用品向优质彩妆产品的升级,高档彩妆预计未来还将出现强势增长。预计高端 唇彩产品将继续引领这一增长势头。 2017 年,高端药妆和个人护理产品在中国实现了强力增长。一些药妆品牌的美容和个人护理产品 表现异常活跃,其中以雅漾 (Avène)、理肤泉 (La Roche-Posay) 和薇姿 (Vichy) 为代表,这三个 品牌在中国所有药妆品牌中排名前三。中国本土药妆品牌也不断涌现,其中以薇诺娜 (Winona) 为 代表。随着消费者对功能和医疗美容以及强效(如美白和抗衰老)个人护理产品的追求,药妆美容 和个人护理产品预计将保持强劲增长势头。然而,随着新的国内品牌加入竞争,预计竞争将更加激 烈。 ©欧睿国际 高端化与个性化 3 酒精饮料 智能设备 20 世纪 80 年代中期以后出生的具有全球化思 根据欧睿国际的社会经济学数据,预计 2018 年 维的新一代正在对市场产生巨大的影响。他们更 中国 GDP 增长率将达到 9.6%,略低于 2017 注重品质,愿意选择更昂贵的产品,并且追求独 年。计算机和外设等类别预计将受到经济放缓的 特的个性化体验。为获取市场份额和增加销量, 不利影响,同时消费者更倾向于寿命更长、更换 制造商通过高端或个性化的产品来吸引这些消费 率更低的产品,并逐渐将智能手机作为一体化设 者。例如,华润啤酒(控股)有限公司推出了定 备来使用。 位高端的“概念系列 (Gai Nian)”新品。新产品采 用精选稻谷及进口酵母和啤酒花,为消费者带来 随着可支配收入的增加,消费者开始倾向于寻找 了更清爽的口感。 能够提供最佳用户体验的优质产品。全屏智能 手机、具有更高分辨率的大屏幕电视(如 4K 和 除了产品创新,还需要在包装上不断推陈出新。 8K)因其出色的视觉品质而深受消费者青睐。配 牛栏山酿酒有限公司新推出了一款“倍儿牛 (Bei 有全高清屏幕的游戏笔记本电脑极大地吸力了大 Er Niu)”产品。包装上印有北京方言,令人感觉 量游戏玩家。仅提供 Wi-Fi 连接的设备已经无法 无比亲切,在情感上与“北京人”,特别是年轻一 满足中国大陆消费者的需求。他们希望获得更智 代,产生了共鸣。再比如百威武汉国际酿酒有限 能的功能。因此,高端企业必须努力探索真正的 公司,邀请品牌宣传大使陈奕迅设计啤酒包装。 智能家居,比如与第三方新鲜食品销售商合作, 这款产品为限量发售的定制款产品,因此深受消 使冰箱能够在变空后自动购买食品。 费者欢迎。 随着香港经济的复苏,消费者消费更加自由。随 之而来的高端化趋势再一次推动了酒精饮料销 售额的增长。香港社会竞争激烈,生活异常繁 忙。随着香港消费者可支配收入的增加和消费 能力的提升,人们愿意选择优质的酒精饮料来 犒劳自己,缓解自己忙碌生活的压力。“享乐主 义”进一步推动了高端化趋势的发展,很多高端 品牌将自己宣传为一种至尊享受或在特殊场合饮 用的产品。 这促使消费者更加主动地搜寻这些产品的信息。 例如,葡萄酒品鉴课程和介绍产品具体细节的新 品发布会越来越普遍。如今,产品信息中包含了 产品所使用的杜松数量、蒸馏次数、水的来源, 以及饮料中每种微小成分的独特性,甚至是具体 功效和健康益处。消费者越来越愿意去深入了解 一款饮品,这使得人们越来越偏爱高质量的高 端产品。 ©欧睿国际 4 高端化与个性化 在音效方面,消费者不仅追求高品质的音乐聆听体验,还希望在观看内容和玩游戏时,获得更逼真 的音效。如今的电视和笔记本电脑都配备了先进的扬声器系统。例如,在中等价位产品中,小米 (Xiaomi) 最新的游戏笔记本电脑配备了高品质的杜比全景音响系统。在高端市场,海信 (Hisense) L6 激光电视配备了哈曼卡顿 (Harman Kardon) 的优质音响系统。 配饰 随着年轻消费者,特别是 80 和 90 后的消费者越来越多地选择适合特定需求和追求的时尚设计产 品,个性化配饰产品获得了巨大成功。主题风格的个性化配饰产品也深受欢迎 - 推出了很多专为特 殊场合设计的产品,如新生婴儿派对、婚礼或传统节日庆典。2018 年推出的此类产品有施华洛世 奇 (Swarovski) 的 Latisha 母亲节系列和周生生 (Chow Sang Sang) 的 La Pelle Akoya 珍珠系列。 当下流行的健身趋势促使人们对体育主题的产品产生了浓厚兴趣,例如可在运动时佩戴的百达翡丽 (Patek Philippe) 的 Nautilus 腕表系列。 ©欧睿国际 跟上日益加快的生活节奏 除互联网零售业保持两位数的增长之外,与 2016 年相比,超市、大型卖场、传统杂货零售商和家 庭购物的反弹推动了 2017 年中国整体零售市场价值的提升。连锁超市企业努力提升社区中小型商 店的购物体验,通过免费送货上门增加销量。与此同时,企业通过发布智能手机应用,来满足消费 者的移动购物需求,扭转了家庭购物的下降趋势。 与此同时,2017 年消费餐饮服务在商店、交易和价值销售方面保持着稳定的增长势头,这主要是 由于工作和日常生活的压力不断增加,导致生活节奏加快,烹饪时间减少,进而使得外出就餐的需 求增大。此外,消费餐饮服务的稳定增长也离不开中国消费者可支配收入的增加。 购买、支付和配送 杂货零售商在 2017 年仍然保持着生鲜食品零售分销的领先地位,但与此同时,互联网零售业在中 国的销量呈现出爆炸式增长。得益于冷链物流的不断改进,通过互联网零售以合理价格出售冷冻和 冷藏食品成为现实。因此,中国生鲜食品的互联网零售已从一 线城市迅速渗透到二线城市。此外,快速配送互联网零售平台 (如京东 (JD.com))为消费者提供了比实体商店更方便的购物 体验。 现金和银行卡支付是中国消费者的主要支付方式,现金支付越 来越多地受到支付宝和微信钱包移动支付的侵蚀。银行卡支付 在现代零售渠道中很受欢迎,其中以百货商店和电子电器专业 零售店为代表。现金支付更广泛地用于小额交易,比如传统的 杂货零售店。 由于其便利性、安全性和高效性,2017 年移动支付在中国出现 了爆炸式增长。在一线城市,由于支付宝和微信钱包的普及,普通消费者无需现金或银行卡即可购 物消费。这些无现金支付方式也迅速渗透到二三线城市,甚至农村地区。根据欧睿国际的数据,截 至 2017 年,中国移动数字购物量增长了 40%,达到 6,640,338.5 百万元人民币。 随着互联网零售和移动支付的快速增长,中国的配送和物流业在调查期间也实现了强劲增长。值得 一提的是,出色的冷链管理保障了生鲜食品的在线销售。例如,2017 年安鲜达 (ExFresh) 将其冷链 储存区域扩大至 24 个基地,总面积达 28 万平方米。为了提升配送服务标准,京东于 2017 年成立 了自己的京东物流部门,从此不再依赖第三方物流。京东还计划通过改进自动化仓库和引入无人机 配送,来进一步推动物流自动化,并提高效率。 ©欧睿国际 6 跟上日益加快的生活节奏 香港是世界上人口最稠密的地区之一,拥有广泛的实体店网络,计算机普及率较高,可轻松上网。 在多样的电子支付方式、大量的配送选择以及日益扩大的在线市场的丰富产品系列的支持下,电子 商务呈现出持续上涨的趋势。实体店零售商纷纷转向在线销售,纯粹的互联网企业正在兴起和发 展。他们没有盲目地将资源投入到虚拟世界快速增长的市场中,而是积极建立全渠道,为城市繁忙 的消费者带来便利。他们正在努力克服销售跟踪、数据分析、库存管理以及提供当日配送和提货服 务方面的挑战。很多企业未保留原有的销售渠道,而是务实地在电子平台和实体店之

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