新消费趋势洞察白皮书2018 数字化驱动新消费成长 本产品保密并受到版权法保护 Confidential and Protected by Copyright Laws 分析定义与分析方法 分析定义 新消费:从消费者需求出发,顺应其追求品质、注重效率、确保正品的购物体验。新消费直接根据消费者需求提供生产和服务,满足和 适应消费者美好生活需要。 分析方法 除标明来源以外,其余皆来源于对行业公开信息的分析、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈,以及易观分析师综合以上内容作 出的专业性判断和评价。 定量分析部分 • 调研方式:线上问卷 • 调研时间:2018年10月 • 总有效样本量=2000份 • 人群界定:一线城市,家庭月收入>9000元;新一线城市,家庭收入>7000元;二三线城市,家庭月收入>5000元;四线及以下城 市,家庭月收入>4000元 2018/11/6 数据驱动精益成长 2 目录 CONTENTS 01 新消费的产生 02 新消费的理解 03 新消费的表现 04 新消费的趋势 05 新消费践行案例:网易考拉 2018/11/6 数据驱动精益成长 3 PART 1 新消费的产生 2018/11/6 数据驱动精益成长 4 新消费崛起的背景: 经济层面|消费者购买力提升,同时储蓄意愿下降 - 随着商品供应的丰富化和购买力提升,消费者购买商品不再仅是为了满足基本需求,而开始出于对新的生活方式的追求的需要。 - 另一方面,2012-2017年,居民储蓄存款增长与可支配收入之比从25.8%下降至12.6%,下降了一半,储蓄减少,消费意愿上升。 全国居民人均可支配收入 居民储蓄存款增长与可支配收入之比 单位:元 人民币 30000 30% 25974 25.8% 23821 25000 25% 22.2% 21966 20167 18311 20000 20% 16.6% 15.0% 14.9% 15000 12.6% 15% 10000 10% 5000 5% 0 0% 2013 2014 2015 2016 2017 2012 2013 2014 2015 2016 2017 数据来源:国家统计局·易观整理 www.analysys.cn 数据来源:国家统计局、中国人民银行·易观整理 www.analysys.cn 2018/11/6 数据驱动精益成长 5 新消费崛起的背景: 人口层面|阶层结构变化,造就不同的消费方式 “新中产” 人群不断扩大 “新生代” 人群崛起 人群画像: 人群画像: - 教育背景良好、具备国际化视野 - 90后、00后互联网原住民 - 已拥有一定社会资源和财富、拥有独立的消费观 - 迷恋“圈子”文化,热衷分享与参与 - 能自由选择生活方式、追求品质和健康生活 - 充满好奇心、活力自信,追求自我个性 人群结构: 人群结构: - 以每年1%的增速扩大 - 90后:14% - 2020年有望突破30% - 00后:10% (数据统计:截止2017年11月) 消费能力与对消费理解: - 消费好,但不是太贵的商品 消费能力与对消费理解: - 重视细节、创意、品味 - 追求时尚、个性化和性价比 - 愿意把更多的时间和金钱花在“无用的美好事物 - 看重情感互动和价值认同 上”,比如享受美食、参观艺术展览 - 愿意尝试各种新鲜事物 2018/11/6 数据驱动精益成长 6 新消费崛起的背景: 资源层面|商品全球化,引发升级消费品的需求 - 海外旅行让越来越多的中国消费者与世界潮流接轨,他们的眼界在不断开拓,对国外优质商品的需求不断扩大,并对自我需求的认知更为 明确和细致。 国外购物的感受 商品品质优于国内产品 69.10% 1/20 更令人放心 53.43% 高质量的生活,精神追求 38.20% 和过去三年相比,平均每20人, 会有1人在海外旅行上的次数明 商品的价格优于国内 30.26% 显增多 更符合潮流 15.24% 其他 2.36% 0% 20% 40% 60% 80% 数据来源:线上问卷-易观整理 www.analysys.cn 2018/11/6 数据驱动精益成长 7 新消费崛起的背景: 技术层面|科技进步提升供给侧质量,影响消费决策 技术不断进步 推动完善消费供给 推动供给侧升级的重要影响: 大数据 • 拉近消费者与设计师、生产者、品牌商 间的距离 云计算 生产研发 消费者参与设计 柔性制造 • 将用户从消费者变成了消费者+参与者 • 使产品与市场需求更为契合,提高设计 3D/4D打印 效率和产品品质 人工智能 订单数字化 • 实现消费需求的可识别、可触达、可洞 察、可服务 机器人 流通 交易数字化 • 增加了零售的透明度,缩短了需求响应 客户信息数字化 时间 线上线下销售通路一体化/数据共享化 • 使供应能按市场需要自动调节和控制 无人科技 多媒体 • 增强了消费趣味性和互动体验 传感器 营销 营销场景化 • 通过增加消费者参与感,提升消费者从 数字化媒体双向交互 认知、购买到忠诚各环节转化效率 AR/VR技术 2018/11/6 数据驱动精益成长 8 新消费崛起的背景: 市场层面|在传统消费困扰逐步减轻下,新的消费困扰的产生 - 互联网的发展和零售的演进,使消费解决的问题从商品的齐全性和购买的便捷性逐步转变到解决如何让消费者买的更好、更优质、更便宜、 更省心,同时富有生活美感,注重环保健康上来。 品质与品位 时效与便利性 渠道与品类丰富度 困扰 困扰 困扰 品质好坏无法判断 74% 物流/售后退换货等保障 想要的东西没有 50% 33% 不是正品或难以判断 57% 因多方比较,耗费大量的时间和精力 买东西不方便 38% 23% 商品的环保、健康问题堪忧 52% 买太多/买了没用的 不知道在哪儿买 34% 19% 想要的东西太贵 45% 匹配自我认知与生活方式的商品不好找 37% 贪便宜买了不好的 37% 商品颜值不够吸引力 29% 数据来源:线上问卷·易观整理 www.analysys.cn 2018/11/6 数据驱动精益成长 9 新消费是零售需求演进的必然结果 - 新消费是消费解决问题伴随人们需求结构发生转变的必然结果:从解决“买得到”到“买得好”。 传统消费:解决“从无到有” 新消费:解决“从有到好” 买得到 买得起 品类丰富度 购买便利性 消费品质 消费格调/品位 抹平地域限制 • 规模零售 • 大卖场模式 • 电商、新零售、 • 精良(质量、工艺、 • 原创、设计师品牌 触达难度 • 低价 • 购物中心 全球化进程 定制化) • 生活方式电商 • 物流/即时配送 • 安全(可靠渠道、正 • 智能科技 • 支付(微信/支 品、健康环保) • 店铺陈列 付宝、银行卡/ • 效率(精选、时间性 • 人性化设计和美学细节 信用卡、花呗/ 价比) 白条、代付) • 乐趣(场景体验、交 互性、趣味性) • 性价比(优质低价) 2018/11/6 数据驱动精益成长 10 新消费的根本是马斯洛需求层次理论演变的表现 马斯洛需求层次与消费层次的关系 自我实现需要 内心感受 新 奢侈品、定制服务 价值观契合 品牌和商品的深度认知与匹配 内在 消 自我乐享型 费 : 情 知识付费产品、进口商品 感 尊重需要 设计、精选 轻奢品、时尚潮流品牌、原创设计师品牌 生 品质、品味、独特性 追求个性化、小众品牌 精品/生活方式电商,如网易考拉 活 外在 方 “身份”追求型 式 型 爱和归属感需要 分享、互动性、乐趣 社交电商, 如小红书、什么值得买、闲鱼 看重品牌、品质 导购、推荐 传 统 安全需要 正品、物流、交易安全性、服务保障 消 费 综合电商, 满足基础保障 实用型 : 如淘宝、京东 基 本 物 生理需要 基本功能、价格、效用、便捷性 质 需 求 型 2018/11/6 数据驱动精益成长 11 PART 2 新消费的理解 2018/11/6 数据驱动精益成长 12 人们的生活观和消费观

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