产城融合新引擎 世界级会展经济生态 体系的构建之道 联系方式 作者简介 北京 单小虎先生(Tiger Shan)是普华永 道思略特合伙人,中国政府和公用事 单小虎(Tiger Shan) 业联合负责人,常驻北京,拥有近20 合伙人 年企业和咨询行业经验。专长于基础 +86-10-6533-2166 设施、公用事业和房地产领域,在城 tiger.shan 市规划、国际化、运营管理等方面有 @strategyand.cn.pwc.com 丰富的经验。 上海 唐海燕女士(Petrel Tang)是普华永 道思略特大中华区执行总监,常驻上 唐海燕(Petrel Tang) 海,主要为地产和基础设施建设和开发 执行总监 领域客户提供业务战略制订、地产项目 +86-212323-5306 规划、商业模式设计、组织管控优化等 petrel.tang 方面的咨询服务。参与了众多新城和园 @strategyand.cn.pwc.com 区发展规划项目,专长于会展经济、港 口经济、科创总部、文旅综合体领域。 本文亦感谢普华永道思略特咨询顾问 顾家珲、石凯、赵敏杰的贡献。 2 概述 会展经济起源于19世纪中期,1851年伦敦万国工业产品大博览会是历史上首次 全球性的会展盛宴,向全世界展示了各国经济、科学、文化、交通运输等技术的 进步成果,同时作为交流平台,极大促进了贸易发展。随后会展经济概念不断丰 富,逐 步 形成了目前公认的M IC E生态 体系,即会议(M e e t i n g s)、奖 励旅 游(Incentives)、大型企业会议(Conventions)、展览(Exhibitions)为一体,作 为对会展经济更为广泛的定义。 通过数据比较,国家经济发展水平与该国会展面积呈明显正相关。无论是会展 业发达的欧美国家,抑或后来居上的新加坡、日本,各国都在大力发展会展经 济,高级别会展中心的乘数效应则会带动会展上下游和相关科创产业发展,助力 本地经济腾飞。 中国的会展产业起步较晚,但呈现出了迎头追赶的态势,部分世界级展览和会 议(如夏季达沃斯论坛、博鳌亚洲论坛)选址中国。但是,各主办城市仍尚未形成 世界级的会展产业集群,换言之,中国目前真正意义上产城融合、展城一体的会 展综合体十分匮乏。 但在一些新兴城市,如深圳,目前正建设总展览面积达50万平米的全球最大的国 际会展中心,其周边区域在政企统筹协作下,以会展经济为核心,秉承产融发展 模式,有望打造成为致力于发展尖端产业、体现“美好生活”的未来新城。千帆 竞渡、百舸争流,各地应充分借鉴国际成功案例,并结合本地实际情况,打造具 有自身特色的会展新城。 3 MICE生态体系的内涵 成熟的MICE生态中,展览和大中型会议通常作为流量核心,互相导流:展览作 为规模最大的活动,聚集大量商流和人流,带来同期会议需求;大中型会议会通 过分会场的模式产生小型的会议需求,注重深度互动;以企业为主要人群的奖 励旅游亦产生不同会议规模的需求。最后,MICE汇聚产业链上下游及衍生产业 的商流和人流,需求的迭代升级和信息的实时交互推动会展的衍生产业发展。 具体而言,大型国际性的展览和会议将直接带来高品质会展上下游产业的集聚;其 所吸引的高端人流将带动本地消费升级;同时,进一步吸引创新型人才并汇聚 大量信息流、技术流,从而实现对会展产业以及会展驱动产业的触媒激活,形成 相关尖端科创产业集群,进而构建起完善的生态系统(见图一)。 图一 会展经济的生态体系 会展上下游产业 会展驱动产业 会展主办组织 场馆运营 会展直接服务 先进制造 技术流 当地支柱产业 会展经济 (MICE) 信息流 • 先进制造 M:小型会议 I:奖励旅游 • 电子信息 ⋯⋯ C:中大型会议 E:展览 未来产业 • 机器人 消费升级 • 航空电子设备 服务 人流 • 可穿戴设备 城市配套 ⋯⋯ 生产性服务业 会展配套产业 • 研发 生活 购物 餐饮 住宿 • 设计 配套 医疗 娱乐 教育 • 物流 • 商务 • 金融 体验 文化娱乐 运动休闲 健康养生 主题乐园 ⋯⋯ 经济 4 拉斯维加斯:从“世界赌城”到“会展 之都” 发展背景 美国拉斯维加斯是国际会展之都和世界会议之都,其发展经历三大阶段:1931 年,赌博合法化促使大批赌场设立,吸引了大量游客,为会展业发展奠定了客流 基础;1959年,博彩业竞争激烈颓势明显,拉斯维加斯通过定位度假和会展胜地 开始转型;1990年,拉斯维加斯会展及观光局成立,发展会展业成为对冲旅游业 强季节性的重要手段。至此,会展业、旅游业和博彩业共同构成拉斯维加斯的主 要产业,拉斯维加斯也发展成为全球会展及旅游目的地。 主题:消费为主 拉斯维加斯会展产品类型多样,主题以针对个人用户的消费类行业居多,与拉斯 维加斯自身的强旅游属性相契合。典型会展包括世界上规模最大、影响最为深远 的消费类电子技术年展“国际消费电子品展”(CES),全球历史最悠久、规模最 大的消费品及礼品类综合展会之一“国际消费品及礼品博览会”(ASD)。 产业:会展带动 拉斯维加斯会展业的成功发展一方面带动了当地基础设施建设,提升了对企业 的吸引力,利于产业导入。例如,拉斯维加斯公路、铁路等基础设施建设后,周边 布局了大量工业及商业园区,入驻企业包括高铁初创公司Hyperloop One和全球顶尖 的会展服务提供商GES等。另一方面,大型会展的举办也带动衍生和协同产业的 发展。以CES为例,该展会已将拉斯维加斯定为永久举办地,不仅将消费电子行 业的创新产品引入拉斯维加斯,同时庞大的货运需求、尖端的技术与信息交流也 促进了当地以物流公司UPS、数据开发公司Switch和先进制造公司Pololu为代表 的 物 流 业、信息 技 术 业 和 先 进 制 造 业的 发 展 。除 C E S 外,I B M 的 W O W 大 会、InterConnect大会等科技类和技术类行业峰会开始选择拉斯维加斯作为举 办地,这些世界最前沿的科技盛会为拉斯维加斯带来科创产业发展所需的要素 资源,为产业升级提供了更多可能性。 城市:体验经济 此外,拉斯维加斯多样化的物业形态打造出高品质的生产性功能和消费性功 能。对于前者,拉斯维加斯市内及周边布局了数十个商业园区,提供充足的办公 环境;对于后者,新GM国际酒店与主题公园、曼德勒湾度假酒店、霓虹灯博物 馆,以及自然历史博物馆等各类场所提供了涵盖文化、娱乐、休闲、体育、健康和 商业等六大方面的各项服务(见图二)。 5 图二 拉斯维加斯MICE构成 MICE 覆盖领域 主要业务 业务内容(举例) 承载物业 拉斯维加斯会议中心 M:会议 会议 文华东方酒店 金沙会展中心 I:奖励旅游 奖励旅游 巴利拉斯维加斯度假酒店 MICE 产品 拉斯维加斯会议中心 C:大型企业会议 代表大会 企业大会 金沙会展中心 金沙会展中心 E:会展 贸易展览 销售展览 拉斯维加斯世界贸易中心 拉斯维加斯麦卡伦国际 核心服务 活动管理服务 运输服务 住宿餐饮服务 机场GM酒店 MICE 服务 文化 娱乐 休闲 自然历史博物馆 辅助服务 米高梅体育馆 体育 健康 商业 霓虹灯博物馆 运营:政企协力 拉斯维加斯会展场馆多采用市场化运作模式,由行业协会或企业担任主办方,政 府机构只负责协调和推广。同时,由通过自由竞争获得合作订单的专业会展公司 操作布展,确保展览质量。此外,拉斯维加斯着重推广会展品牌,通过专用网 站、社交媒体和会展出版物等多种宣传形式推广会展优势及吸引力,塑造会展品 牌。拉斯维加斯政府一方面成立会展及观光局负责宣传推广拉斯维加斯的旅 游、会展和重大活动,拓宽拉斯维加斯在会展、旅游和酒店业的影响力,另一方 面将当地税收中的8%用于补助场馆建设和降低企业参展成本。 6 新加坡:以产带会,以会促产 发展背景 新加坡是世界著名的国际会展、金融和航运中心,连续多年被评为国际最佳会议 城市。其发展也同样经历了三大阶段。1964年,新加坡提出发展会展经济的口 号,之后逐步设立新加坡旅游局和展览会议署,大力引进外资会展公司及项 目;1983年新加坡被授予“亚洲最佳会议城市”,并继续开拓会展市场、加大会 展硬件设施投入;2008年新加坡被授予“全球会议城市”,一举成为全球知名 MICE目的地。 产品:多元复合 新加坡会展产品类型多样,涵盖MICE所有领域。作为国际文化之都、亚洲创新 之都和全球商业枢纽之一,新加坡会展多集中于文化、艺术、科技和商业类主 题,会议则定位于国际高端论坛或峰会。以新加坡国际会展中心(SICEC)为例,该 中心主要以文化艺术、科技作为展览主题,展览规模以中小型为主。此外,还承 办过包括国际货币基金和世界银行大会、国际反恐及国际安全大会、亚洲环境大 会和亚洲城市空间会议等国际性会议。 产业:技术创新 新加坡丰富多样的会展和其他活动实现人流、商流、信息流和资金流的汇聚,推 动了当地产业技术升级和发展进步。以世界第三大航展新加坡航空展为例,其一 方面促进技术创新,每年展览均安排行业科研机构分享关键领域技术创新成 果,2014年技术分享集中在航空再制造技术、航空通讯以及复合材料和结构的 无损检测(NDI)三大领域,通过前沿技术成果的分享进一步推进了航空航天领

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