2018 年中国教育行业买量趋势分析报告 俗话说“活到老学到老”,教育行业横跨用户的生命周期长,所辐射的细分领域从幼儿早 教到高管教育,其中哪些细分领域更注重流量采买?互联网教育的成熟,哪些细分领域将 迎来新的发展机会?教育行业广告投放有哪些营销密码?App Growing 以 6-8 月份所追 踪的教育行业相关的营销数据为依据,对中国教育行业投放趋势深度剖析,相关洞察如 下: 1)行业发展趋势:互联网教育发展在 2016 年增速明显,有望在 2019 年总交易额突破 3500 亿,而 K12 在线教育行业连续数年保持高增长,在 2017 年实现规模化变现,增长 潜力仍较大。 2)广告投放趋势透析:教育整体广告投放中,K12 教育占比最高,且其主要投放今日头 条,百度信息流,网易易效平台。而整体教育培训行业广告投放中,今日头条,百度信息 流,腾讯社交广告位列广告投放数平台 Top3。教育行业广告投放数 Top10 品牌排行榜盘 点,广告投放数最多的三个平台分别是学而思网校/潭州教育/尚德机构。 3)广告投放形式分析:教育培训行业投放中,整体以信息流广告/横幅广告形式为主,文 字链广告占比相对其他行业高。而在教育行业的信息流广告的素材类型中,单图形式的广 告占比高,而职业教育培训细分领域组图广告相对高。 4)广告投放常见套路总结:K12 教育中,语言培训(主要为英语)占比高,头部投放品 牌主打明星代言,外教 1V1;职业技能培训中计算机技术占比高,“高薪”激励/“零基 础”为常用词汇;二次元视频广告平台 Bilibili 受日语培训广告主青睐。 5) 教育行业相关的 App 广告投放数排行榜:少儿英文有声阅读 App 广告投放数最多, 投放以童真的卡通形象的单词拼读素材为主。 6)热推教育类品类追踪:其中智能翻译机切合出国旅游,语言不通的场景做推广:而另 外一款热推单品教育机器人则主打智能早教,寓教于乐。 PS.本报告数据覆盖 App Growing 网站(http://appgrowing.cn)所追踪到的 30+主流 移动广告平台的广告投放情报。 一 教育行业发展趋势 1)互联网教育在 2016 年增速明显,有望在 2019 年总交易规模突破 3500 亿 相对灵活的互联网教育突破了地域及空间限制,降低了办学门槛及成本,让师资力量充分 释放,从而使全国范围内规模化拓展学员成为可能,因此备受教育培训机构所青睐,尚德 教育,新东方,英孚教育等资深线下培训机构纷纷入局互联网教育,以 VIPKID,学而思网 校等纯互联网教育平台纷纷涌现。方便快捷,有效利用碎片化时间,性价比更高的互联网 教育也较受学员欢迎。根据易观数据咨询机构的统计,2016 年互联网教育同比增长 43.30%,市场交易规模达到 1601 亿元人民币,自 2012 年连续多年同比增长率超过 30%。 2)K12 在线教育连续数年保持高增长,2017 年成为规模化变现元年 根据艾瑞咨询的数据统计,K12 教育细分领域在 2017 年市场规模达到 298.7 亿元,同比 增长率首次突破 50%,2017 年成为其规模化变现元年. 二 教育行业广告投放趋势透析 本报告将以 App Growing 所追踪到的 6 月 1 日-8 月 31 日教育行业全网的广告投放数据 作为分析,透析教育行业广告投放趋势,以下同。为更好地展开分析,本报告提及的第二- 四部分的教育培训行业广告投放数据不包含引导到特定 App 下载或相关实体产品的销售的 广告。按照不同学习阶段不同受众做以下细分,不同细分领域定义如下: 1)教育培训行业广告投放中,Bilibili/知乎等新兴媒体受重视,K12 教育投放广告最多 在整体教育行业的广告投放中,K12 教育,成人学历教育等刚需细分领域所投放的广告最 多。在投放平台方面,今日头条平台上的教育培训类广告最多,新兴广告平台 Bilibili 也位 列广告投放数 Top5,主要以成人语言培训及 K12 教育细分领域的广告为主。 2)K12 教育广告主要投放今日头条/百度信息流/网易易效平台 对 K12 教育广告的投放平台分析,广告投放数最多的三个平台分别为今日头条、网易易 效、百度信息流,广告数总占比超过 70%。 3)教育行业广告投放数 Top10 品牌排行榜盘点,学而思网校/潭州教育/尚德机构广告投 放数最多。 通过对各教育行业的落地页及广告文案系统分析,输出教育行业广告投放数 Top10 品牌排 行榜如下。 在广告投放数 Top10 的教育品牌中,纯语言培训的机构共有 4 家,其中 VIPKID,DaDa 为 垂直于在线少儿英语培训的品牌。学而思网校为教育行业广告投放最多的培训机构,在 6- 8 月份全网投放广告超过 2000+个,其广告投放主要推广其外教英语网课及数学学科辅 导,“50 元 10 天/15 节”是其投放反复强调的点,而尚德教育是 Top10 榜单中唯一一家 专注于成人学历教育及职业资格证培训的教育机构,其广告投放覆盖主流广告平台最多, 多渠道广铺量。 三 移动广告形式分析 1)教育培训行业广告形式单一,以信息流广告/横幅为主,文字链广告占比较其他行业高 在广告形式方面,教育行业广告形式相对单一,整体以信息流广告及横幅广告为主。其中 文字链广告占比较其他行业高,主要来源于知乎广告平台。 2)教育培训行业信息流广告素材类型分析,整体以单图形式为主,职业教育培训领域组 图比例占比高 除职业教育培训细分领域外,教育行业其他细分领域在信息流广告投放方面主要以单图为 主,占比均超过 60%,其中业余兴趣才艺细分领域的单图广告比例超过 84.20%。教育行 业整体投放的视频广告投放占比仍比较低,占比均不超过 10%。 四 广告投放常见套路总结 1) K12 教育中,语言培训(主要为英语)占比高,头部投放品牌主打明星代言,外教 1V1 在 K12 教育中,除学科教育外,语言培训(主要为英语行业)占比高,“外教 1V1”, “免费听课”,“美式地道口语”是相关广告主推的点。在少儿英语类培训广告中,投放 最多的品牌分别为学而思网校/VIPKID /DaDa /51Talk /gogokid。除学而思网校主推 “ 中外教直播网课”,其他四家品牌均有邀请知名影视明星作为代言人,宣传重点也主要 强调外教 1V1 的浸入式学习英语,让孩子趣味学习英语。 而基于第三方数据统计,少儿英语的付费用户受众主要分布在一二线城市,以女性为主, 为高及中高消费人群,外教教学是该受众所较为关注的。推测通过免费试听吸引注意,而 非直接推低价或特价销售策略是基于对受众消费习惯的考量。 2)计算机技术为职业技能培训的主流,高薪激励/零基础为常用词 对成人职业教育培训进一步细分为“职业技能培训”和”职业资格证及公务员考试”两方 面。职业技能培训主要指为某项以就业或提升职业业务熟悉程度为目的的技能或课程的培 训,而“职业资格证及公务员考试”则指以通过国家级认证的考试获取相关职业资格证的 培训及公务员考试。 在职业技能培训中,计算机技术技能学习的相关广告(编程/UI/AI 智能/大数据)占主流,高 薪激励/零基础为常用词,相关文案套路总结如下: 3)成人职业资格证培训:消防工程师/会计证/教师证为考证类三大热门,常用资讯类投放 文案 值得注意的是,消防类工程师这一非常规性,市场认知度较低的证书竟是职业资格证类广 告占比最多的分类。其次,教师资格证/会计证/心理咨询师等考试也是考证类的热门,相 关广告文案套路总结如下: 4)成人语言培训-日语广告投放:二次元平台 Bilibili 受日语培训广告主青睐 以二次元集聚地著称的 Bilibili 平台备受日语培训广告主青睐。在成人日语相关的培训移动 广告中,Bilibili 的广告数占比高达 72.0%。庞大的垂直忠实日漫迷是广告的核心受众,因 此对应的广告也是结合知名动漫,日语口语测试为切入点,与其平台的调性相符度高。 以上为对教育行业各细分领域的投放广告的总结分析,查看详细的广告投放数据可登陆 App Growing。 五 教育分类 App 广告投放数排行榜 对教育行业相关的 App 广告投放情况进行分析,输出教育行业 App(汇总 ios 及 Android)投放排行榜如下。此处只统计直接导向特定 App 下载为目的广告,诸如尚德机 构虽然有对应的 App,但投放以表单收集为主,故这类型的广告不计入统计。 不管是 Android 或者 ios 客户端,英语少儿阅读《伴鱼绘本》投放都位于投放榜首,6-8 月份总体投放广告投放数超过 600,投放素材主要以中英文单词对照的卡通童真的图片为 主。 六 今日头条平台热推教育类单品追踪 此外,在对基于今日头条教育类销售广告分析的时候,我们也发现以 AI 智能为主要宣传点 的智能翻译机及智能机器这两大品类广告投放力度较高。 1)智能翻译机切合出国旅游场景,教育机器人主打智能早教,寓教于乐 在今日头条平台中,智能翻译机广告投放力度大,投放广告语主要围绕“出国旅游”这一 场景,强调多国语言(72 国/32 国/27 国),一键翻译,拍照识别几大特点,整体价格都 在 1000 元以上,投放广告素材主要为产品宣传展示海报类,而落地页主要以头条官方宝 贝购买页为主。 2)今日头条教育行业电商投放热门:教育机器人主打智能早教,寓教于乐 乐乐勇,二帅,乐乐宝等品牌的智能机器人,结合家长没时间/没精力陪孩子辅导的痛点, 倡导让孩子在玩乐中学习 以上为 App Growing 对 6-8 月份教育行业买量趋势的洞察,登录 App Growing 了解更 多不同行业的买量情报。

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