2018中国美妆新零售研究报告 二〇一八年九月 报告数据来源说明 & 法律声明 本报告数据来源 亿邦动力研究院采取深度调研等形式,与部分企业代表、机构及行业专家进行深入交流,获得相关一手信息和数据。 行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。 法律声明 本报告由亿邦动力研究院独立制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护,未经本 机构书面许可,任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的;任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版 权来源。 本报告中的数据均采用研讨、调研或二手数据研判所得,部分数据未经相关企业直接认可;同时限于数据可得性等客观因 素,部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料,本机构不承担因使用本报告而 产生的法律责任。 2 报告摘要 本报告旨在挖掘美妆行业践行新零售的具体成效和趋势展望,为行业发展提供洞察和参考。 本报告主要结论摘要如下: 中国美妆行业正在进入融合发展的新零售阶段,相较国外,整体市场高速增长,市场集中度偏低,潜力空间巨大。本土品牌在大众 市场及护肤品领域表现更好,国际品牌在高端市场及彩妆领域占据优势。美妆线上渗透率逐年提升,全渠道消费渐成主流。 用户端:90后、男性消费群及低线城市增长强劲,消费者持续成长,健康、高效、复合、乐趣成为新诉求。产品端:彩妆市场处于 快速上升期,药妆、男性、母婴等细分市场更有机会。渠道端:国际品牌青睐综合电商平台,本土品牌注重单品牌店建设,社交媒 体和直播成为有效转化的重要渠道。 标杆案例启示:本土品牌借力电商平台新零售赋能打通线上线下数据、会员、服务、导购等,实现全渠道协同与消费体验融合。国 际品牌依托电商与营销扩大品牌影响力的同时,积极利用新技术提升线下体验。 未来,中国美妆行业在分化竞争中朝向高端化发展;品类延伸与品牌集团化推动产业升级;渠道多元分化与业务协同并举,服务于 消费者的体验融合;跨界营销、产品力建设、新技术应用将成为品牌进阶的重要发力方向。 3 目录 CONTENTS 01 行业纵横 ——美妆行业概述 02 风口之下 ——美妆新零售变革研究 03 先行者们 ——美妆新零售案例分析 04 未来已来 ——美妆新零售趋势展望 01 行业纵横 ——美妆行业概述 相关概念界定 广义的化妆品定义以国家质检总局《化妆品标识管理规定》为依据, 化妆品 指以涂抹、喷洒或者其他类似方法,散布于人体表面的任何部位,以达到清洁、 保养、美容、修饰和改变外观、保持良好状态的化学工业品或精细化工产品。 狭义的化妆品特指化妆品行业中美容护肤用品,以护肤品、彩妆品、香水为主。 美 妆 指运用化妆品和工具,采取合乎规则的步骤和技巧,对人的面部、五 官及其他部位进行渲染、描画、整理,增强立体印象,调整形色,掩饰缺陷, 表现神采,从而达到美容目的。 l  本报告所指美妆行业,结合狭义化妆品定义和美妆产品实际,聚焦护肤和彩妆领域,具体可细分为大众护肤(一 般润肤、滋养类)、男士/婴童护理、中高端护肤、彩妆、香水、药妝及美妆工具等子类目。 6 中国美妆行业发展进程 ● 线上红利消失,线下渗透率下降, 行业进入融合求变期,资本并购频 繁,品牌重心从产品驱动转变成围 ● 本土品牌借力互联网红利快速 绕消费者需求探索创新。 崛起;外资品牌面临增长瓶颈纷 纷“触电”;中国市场进入全球 ● 上海家化、大宝等本土企业建 第一梯队,更多品牌入场竞争、 立,发展缓慢;国际日化巨头纷 资本化趋势显现。 纷进场,培育市场、教育消费者、 引领行业快速成长,其话语权及 影响力占据绝对优势。 ● 漫长的小作坊生产时期,谢馥春、 孔凤春、百雀羚等老字号诞生,消 费者单纯凭爱美天性决策,近现代 意义的美妆行业缓慢萌芽。 萌芽期 工业化起步 高速发展期 融合创新期 19世纪初-20世纪40年代末 50年代初-90年代末 千禧年前后-2016年 2016年至今 7 中国市场高速增长,未来发展潜力巨大 近年来中国化妆品零售市场呈高速增长态势。对比国内外人均消费额及新生代消费预算,未来中国美妆市场存在巨大 增长空间。 2017年中国化妆品零售总额增幅高于同期社零总额 2017各国人均化妆品零售额(美元) 400 40% 298 13.50% 266 260 223 220 10.02% 200 20% 67 38.2 0 0% 中国 中国城镇 美国 日本 英国 法国 德国 中国化妆品零售总额 同期社会消费品零售额 数据来源:Euromonitor、国家统计局、中信证券,2018年 同比增幅 同比增幅 注:右轴为“中国城镇”人均化妆品零售额相当于其他国家的比例,图内标为黄点 2018年上半年中国化妆品零售额平均增速达13.38% 新生代消费者每年人均美妆预算(美元) 22.7 15.1 10.3 11.5 平均增速 77 37 35 7.3 13.38% 1-2月 3月 4月 5月 6月 中国 美国 法国 8 数据来源:国家统计局,2017年~2018年6月 数据来源:欧莱雅集团《2016年全球美妆市场报告》 市场集中度低,大众市场较高端市场更分化 中国美妆行业竞争激烈,行业CR10仅占38.5%,对比同期美国市场数据,中国美妆市场集中度显著偏低。 2011~2017年间,高端市场头部集中度持续提升,大众市场竞争相对分化。 2017年中美市场集中度对比(CR10) 2011~2017中国美妆高端市场CR10(%) 48.0 49.0 50.2 52.0 54.0 55.2 56.2 70.0% 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 38.5% 2011~2017中国美妆大众市场CR10 (%) 49.2 48.8 48.0 47.8 47.0 45.2 45.8 中国 美国 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 数据来源:Euromonitor、招商证券,2018年 9 本土品牌与国际品牌各有擅长,平分秋色 本土品牌:借力互联网强势崛起,凭借对中国市场的深刻理解和高效的决策执行,逐步抢夺外资品牌的市场份额,在 大众市场(200元及以下)及护肤品领域表现出色。 国际品牌:电商布局逐渐完善,对中国市场的投入不断加码,数字化能力建设和零售创新成效显著,持续领跑中高端 市场(200元以上)及彩妆领域。 高端化妆品市场TOP40相对占有率 2017年护肤品市场品牌格局 95.5% 93.9% 92.0% 92.3% 本土品牌 54.0% 56.0% 国际品牌 4.5% 6.1% 8.0% 7.7% 2014 2015 2016 2017 本土品牌市占率 国际品牌市占率 大众化妆品市场CR30中本土品牌的市占率(%) 2017年彩妆市场品牌格局 20.1 21.5 23.1 12.9 14.5 16.2 本土品牌 56.0% 54.0% 5.1 6.4 7.8 9.7 国际品牌 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 数据来源:Euromonitor、招商证券,2018年 10 注:参考Euromonitor口径,结合中国市场实际,以200元为大众与中高端市场分界线 数据来源:凯度《把握新生代消费者的升级路线》,2018年 线上渗透率逐年提升,全渠道消费持续增长 美妆品类位列电商渗透率较高且保持较强增长动力的高增长群组。线上持续发力引领整体提升,消费者对便利+体验 的双重刚需,促使线上线下从对立走向融合,美妆全渠道消费时代来临。 全渠道消费者 vs 线下消费者2017人均消费金额倍数 电商相对渗透率增速【2015-2017年】 2.6 2.2 彩妆(29.4%,19.0%) 1.3 16% 16%以 护肤(36.9%,21.3%) 上 6%~ 护肤品 彩妆 个人护理 14% 高增长群组 6%以下 第二群组 美妆、婴儿用品、 卫生纸、面巾纸等 线上线下同时购买该品类的消费者 高频消费品类 低增长群组 个人护理、家庭护 理及包装食品等日 护肤品 23 +8 31 酒水饮料等 用品类 6% 冲动消费品类 彩妆 10 +5 15 0 个人护理 22 +11 33 电商相对渗透率【2017年】 注:渗透率指过去一年购买该品类的购物者数量占整体人口基数的比例;电商相对渗透率指电商渗 2015 2017 透率除以该品类的总渗透率 数据来源:凯度《2018中国购物者报告》,2018年 数据来源:凯度《把握新生代消费者的升级路线》,2018年 11 美妆新零售产业链图谱

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本文档由 大海水真多2019-07-18 13:04:40上传分享
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