今日头条2018年上半年 用户手机购换行为洞察白皮书 国内市场的萎缩已成共识、用户换机周期继续延长、头部厂商的份额不断增长、人工智能 和5G的技术变革已然不远。智能手机大战行至中局,不少厂商也开始了自己的“中年危 机”。“焦虑”,是这个行业共生的一种情绪。 在用户的一次次购机、换机中,我们可以窥见这场战争最激烈的一角。零和博弈的存量市 场,所有的“增量”都意味着竞品的“减量”,如何在换机中赢得消费者的青睐,对手机 厂商而言至关重要。 换机之外,消费者的购机行为历来被人认为正在经历一轮“消费升级”,人们愿意拿出更 多的预算购买手机,但中国信通院的数据显示,进入18年以后,手机销售平均价格经历了 16年以来第一次连续两个季度的下降。 “我的用户从哪来?我的用户又去了哪儿?我的用户长什么样子”,这是手机厂商的“用 户购换三连”。 从16年以来,今日头条开始对消费者的换机行为进行识别,迄今为止已经累积了近2500万 条的换机行为记录,其中18年上半年用户换机行为记录超过800万条;同时参考京东平台 2018年上半年的手机销售数据、消费者调研与GFK的行业监测数据。这些购换机行为记录 帮助我们完成了今日头条手机行业半年度系列白皮书的第三篇——零和博弈下,消费者手 机购换行为洞察。 目录 CATALOGUE. CHAPTER 01 消 费 者 换 机 行 为 洞 察 CHAPTER 02 消 费 者 购 机 行 为 洞 察 核心发现 ●Apple换机留存继续保持第一,且大幅高于安卓品牌。华为反超OPPO、vivo成为换机留存率最高的安 卓品牌。且是唯一一个连续五个半年换机留存率一直在上涨的品牌。 ●各个品牌的换机留存率已经产生明显分野,“华米OV”四强也是唯四换机留存率超过30%的品牌,且差 距不大。随后是换机留存率稍超出20%的荣耀,其余品牌的换机留存率均低于20%。 ●换机留存率前十的产品系列,均来自“华米OV”四个品牌。华为Mate系列的换机留存率最高,高达 47%。 ●价格高的产品系列换机留存率不一定高,但有特色、瞄准细分功能或细分人群的产品系列一般换机留存都 较高,比如小米Max系列、三星W系列等。 ●华为净流入用户偏年轻,净流出用户偏年老,说明整个品牌正在逐渐变得年轻化。小米吸引的新用户中, 年龄层偏老、性别偏男性。OPPO和vivo的净流入用户下沉程度高于净流出用户,说明整个品牌的下沉程 度比此前在加深。 ●观察各个品牌的流入流出方向,华为从流出方向看,流出至OV的比例在下降,流出至Apple的比例在上 升。华为将和Apple在国内市场展开正面竞争。 ●旗舰机型用户画像:OPPO R15用户主要是来自三四线中小城市的年轻用户,且以女性为主,对时尚、 娱乐等领域的感兴趣程度高于全网平均水平。小米8和小米MIX2s的用户均以一二线大城市的年轻用户为 主,但男女比例失衡,男性占绝大部分。 ●用户预算下行压力最大的价位段在4000-4999元档,只有25%的用户考虑上调购机预算。1999元以下 价位段的持机人群价位段升级意向明显。 ●18年上半年中国市场总体出货量为1.85亿台。从17年Q1开始,季度出货量整体呈下降趋势,在18年Q1 降至近两年的历史低点。手机平均价格从18年开始,经历了16年以来第一次连续两个季度下降。 ●18年上半年手机零售量最高的品牌TOP3为OPPO、vivo、华为(不含荣耀),机型TOP3为Apple iPhone8 Plus、vivo X20A、OPPO R11s。18年上半年京东手机销量最高的品牌TOP3为荣耀、小米、 Apple,机型TOP3为荣耀9青春版、红米5 Plus、红米5A。 01 CHAPTER ONE. 消 费 者 换 机 行 为 洞 察 18年上半年手机换机留存率排名 换机留存率,衡量的是一个品牌的用户在换机时对这个品牌的忠诚程度。衡量方式是当这个品牌的用户产 生换机行为时,有大比例的用户会继续选择这个品牌的机型作为自己的新机。 比如Apple的换机留存率是58.82%,它的含义是,当100个Apple用户换机时,有接近59个用户会继续 选择使用Apple。特此说明,下同。 观察18年上半年各品牌的换机留存率,头条指数发现: ●Apple换机留存继续保持第一,且大幅高于安卓品牌。 ●华为反超OPPO、vivo成为换机留存率最高的安卓品牌。 ●各个品牌的换机留存率已经产生明显分野,“华米OV”四强也是唯四换机留存率超过30%的品牌,且 差距不大。随后是换机留存率稍超出20%一点的荣耀,其余品牌的换机留存率均低于20%。 ●三星的换机留存率在十个主流品牌中位列最后,这意味着三星不仅销量低迷导致新增用户量较少,存量 用户也在随着换机而换至其他品牌。 18H1 58.82% 36.49% 35.16% 33.40% 31.41% 20.99% 17.39% 16.97% 16.17% 10.61% *换机留存率=某品牌用户换机并继续使用原品牌的用户数/该品牌的换机用户总数 *数据来自今日头条。 主要品牌逐半年换机留存率变化 观察各品牌最近五个半年的换机留存率变化,头条指数发现: ●Apple的换机留存率在经过了17年上半年的低谷之后正在逐渐回升,17年下半年发布的iPhone X以及 性价比较高的iPhone 8对Apple用户的换机产生了明显提振作用。 ●华为是唯一一个连续五个半年换机留存率一直在上涨的品牌。 ●影响消费者换机行为的因素较为多元,换机留存率各个半年之间出现小幅波动,属于正常情况。但魅族 和锤子两个品牌,其换机留存率相比去年同期均出现了5%左右的大幅下滑,说明其原有用户群体正在流 失,品牌市场被竞品蚕食。 16H1 16H2 17H1 17H2 18H1 60% 40% 20% 0 *换机留存率=某品牌用户换机并继续使用原品牌的用户数/该品牌的换机用户总数 *数据来自今日头条。 主要品牌18年上半年逐月换机留存率变化 观察各品牌18年上半年换机留存率逐月变化,头条指数发现: ●新品机型的发布,对换机留存率有较为明显的提升,比如三月份的三星S9、四月份的华为P20、五月 份的一加6、六月份的小米8等。 ●提升换机留存,首先要保证消费者“换有可换”。手机市场竞争激烈,各个品牌之间的差异性较小;手 机逐渐成为“快消品”,消费者换机忠诚度低,决策周期缩短;加之“换机助手”等软件层面的迭代,降 低了消费者换机的成本。类似一加这种半年只出一款旗舰机型的品牌,虽然保证了较好的用户体验,但用 户体验和品牌壁垒没有Apple那么高,容易使消费者换机时陷入“前一代机型不新鲜,市面上选择这么 多;下一代又要等一段时间,可我现在就想换”的境地中,从而导致用户选择其他品牌,所以出现了换机 留存率连续多月下滑,一加6发布后大幅上升的情况。 1月 2月 3月 4月 5月 6月 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0 *换机留存率=某品牌用户换机并继续使用原品牌的用户数/该品牌的换机用户总数 *数据来自今日头条。 主要安卓品牌各产品系列换机留存率TOP10 观察主要安卓品牌不同产品系列的换机留存率,头条指数发现: ●换机留存率前十的产品系列,均来自“华米OV”四个品牌。 ●换机留存率前十的产品系列,大多是各自品牌不同时间段的旗舰机型,如华为的Mate系列、P系列、 小米Note系列、vivo X系列和OPPO R系列。 ●换机留存率前十的产品系列中,华为占据四席。华为换机留存率整体较高,带动了麦芒、nova等中低 端产品系列用户的忠诚度并促使其向高端产品系列迭代。 Mate系列 47.14% Max系列 43.57% P系列 38.91% Note系列 37.23% X系列 35.74% 麦芒系列 35.20% Y系列 34.86% A系列 33.91% R系列 33.34% nova系列 33.06% *换机留存率=某品牌某系列用户换机并继续使用原品牌的用户数/该系列的换机用户总数 *Apple、一加两个品牌均只有一个产品系列,因此未纳入产品系列留存率的统计中,特此说明。 *数据来自今日头条 主要安卓品牌各产品系列留存率盘点 观察主要安卓品牌不同产品系列的换机留存率,头条指数发现: ●价格高的产品系列换机留存率不一定高,但有特色、瞄准细分功能或细分人群的产品系列一般换机留存 都较高,比如小米Max系列、三星W系列等。 ●小米的红米系列、荣耀的畅玩系列等产品线,都属于销量高但留存率低的产品系列。这样的产品系列在 短时间之内推高了销量,但长时间却成为了品牌在高端化上的天花板。 50 47.14% 45 40 43.57% 38.91% 37.23% 35 35.20% 30 33.06% 33.34% 33.91% 32.66% 29.05% 30.29% 27.03% 25 27.78% 20 15 18.04% 小 红 15.39% 10.03% 8.59% 10 红 米 米 麦 畅 米 数 数 12.91% Mate P 芒 nova 享 5 MIX 小 小 Note 字 字 W C S Note A R A 系 系 系 系 系 系 米

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本文档由 陈帅先生2019-07-20 10:53:28上传分享
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