文化自信催生内容内生动力 增值加持体验撬动付费市场 2018中国数字用户个人会员付费需求分析 分析说明 ⚫ 本分析内容涉及中国数字用户个人会员付费,主要分析活跃人 数全网渗透率较高且内容关联度较高的行业包括视频、社交、 分析范畴 游戏、文学小说、资讯、直播、动漫、音频娱乐和电商会员等, 其中业务仅限于中国大陆地区发生行为,不包括港澳台地区。 其中,数据来源是易观千帆产品的监测数据、企业访谈、专家 访谈、公司财报、网络公开资料等。 分析定义 ⚫ 中国数字用户个人会员付费是指以互联网为渠道和平台,发挥互联网内容资源优势, 利用多种信息技术手段和表现形式,帮助不同需求的用户随时随地获取有价值的内 容和用户等信息,并对获取的信息支付一定费用的行为模式。 易观千帆“A3”算法升级说明: ⚫ 易观千帆“A3”算法引入了机器学习的方法,使易观千帆的数据更加准确地还原用户的真实行为、更加客观地 评价产品的价值。整个算法的升级涉及到数据采集、清洗、计算的全过程: 数据说明 1、采集端:升级SDK以适应安卓7.0以上操作系统的开放API;通过机器学习算法,升级“非用户主观行为”的 过滤算法,在更准确识别的 同时,避免“误杀”; 2、数据处理端:通过机器学习算法,实现用户碎片行为的补全算法、升级设备唯一性识别算法、增加异常设备 行为过滤算法等; 3、算法模型:引入外部数据源结合易观自有数据形成混合数据源,训练AI算法机器人,部分指标的算法也进行 了调整。 2018/8/29 数据驱动精益成长 2 分析思路 一、会员付费外部环境 二、付费用户驱动因素 用户付费意愿驱动因素 用户持续付费驱动因素 定向分析,历史结论回顾 基于ATM, 界定用户影响因素 界定用户影响因素 UTAUT等理论模型 构建理论模型 构建理论模型 顾客感知价值理论 提出假设 界定理论模型,设计调查问卷 用户深访 基于样本定性、定量分析 模型数据校验 路径分析 模型适配性检验 论证 三、企业应对举措案例 四、付费市场趋势展望 2018/8/29 数据驱动精益成长 3 目 录 01 会员付费外部环境 02 付费用户驱动因素 03 企业应对举措案例 04 付费市场趋势展望 会员付费外部环境—— 用户文娱消费持续增长,会员付费意愿不断增强 国家重点关注,政策推动付费意识养成 2012-2017年中国网络核心版权产业行业规模 规模(亿元人民币) 同比增长率 38.7% 39.1% 34.6% 8000.0 33.3% 31.3% 40.00% 27.2% 30.00% 6000.0 20.00 广 % 告 收 入 : 10.00 企 %业 版 权 50% 意识增强 ⚫ 《国家知识产权战略纲要》实施 4000.0 0.00% 多年,我国网络专利内容与版权 -10.00% 规模显著提升,版权价值越来越 用 户 付 费 : 2000.0 50 - % 20.00% 用 户 版 权 大; -30.00% 意识增强 1552 2158 2905 3874 5087 6365 ⚫ 随着版权价值的提升,付费意识 0.0 -40.00% 逐渐增强,数据显示,2017年内 2012 2013 2014 2015 2016 2017 容版权付费金额持续提升,规模 占比已超过整体网络版权收入的 一半,内容付费模式已成为网络 数据来源:国家版权局网络版权产业研究基地· 易观整理 www.analysys.cn 版权产业的经济增长新动能。 2018/8/29 数据驱动精益成长 6 网络环境优化与资费下降提升内容产品使用频率 2016Q3-2017Q4中国固定宽带/4G平均下载速率 2017-2018年移动互联网每户接入流量 固定宽带可用下载速率对比(Mbit/s) 4G可用下载速率对比(Mbit/s) 户均移动互联网接入流量(GB/户) 19.01 16.40 5.00 4.24 14.11 18.18 3.97 13.01 4.00 11.83 11.93 15.41 3.29 3.41 13.46 2.69 2.77 3.00 2.63 11.90 12.39 2.25 2.39 11.03 2.00 1.55 1.67 1.79 1.96 1.00 0.00 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 2016Q3 2016Q4 2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2017年 2018年 数据来源:宽带发展联盟 · 易观整理 www.analysys.cn 数据来源:工业和信息化部,国家统计局 · 易观整理 www.analysys.cn 2018/8/29 数据驱动精益成长 7 文化创意、信息传播服务企业崛起,推动行业快速发展 ⚫ 在政策和技术的推动下,文化产业蓬勃发展,GDP贡献度逐年提高; ⚫ 2017年中国规模以上文化企业营收增长迅速,其中文化服务类企业同比提升15.3%,以文化信息传输服务类(平台型)企业和文化创意类企业贡 献度较高。 2012-2017年中国文化产业增加值及GDP比重 2017年中国规模以上文化及相关产业企业营业收入 文化产业增加值(亿元人民币) 占GDP比重 绝对额(亿元人民币) 同比增长率 50000 5.00% 新闻出版发行服务 3566 7.2% 4.0% 4.1% 4.3% 广播电视电影服务 1749 6.1% 服 40000 3.5% 3.6% 3.8% 4.00% 文化艺术服务 务 434 17.1% 类 文化信息传输服务 7990 30000 3.00% 文化创意和设计服务 11891 34.6% 8.6% 20000 2.00% 15.3% 文化休闲娱乐服务 1545 14.7% 工艺美术品的生产 16544 7.5% 10000 1.00% 生 文化产品生产的辅助生产 9399 6.4% 产 18301 21351 23940 27235 30785 34818 文化用品的生产 33665 11.4% 类 0 0.00% 文化专用设备的生产 5168 3.7% 2012 2013 2014 2015 2016 2017F 9.0% 数据来源:国家统计局 · 易观整理 www.analysys.cn 数据来源:国家统计局 · 易观整理 www.analysys.cn 2018/8/29 数据驱动精益成长 8 用户文娱消费持续增长,会员付费意愿不断增强 2016年 2013-2017年中国居民人均消费支出结构 网易云音乐2016年付费会员人数同比增长超过9倍,数字 专辑购买人数同比增长超7倍,销售额达到百万级达4张。 100% 2.4% 2.5% 2.4% 2.4% 2.5% 2016.07.01 6.1% 6.1% 6.1% 6.1% 6.1% 90% 6.9% 7.2% 7.4% 7.6% 7.9% 阿里数据显示,淘宝超级会员已近千万。2018年8月8日推出 88会员,权益含优酷、饿了么、淘票票、虾米等会员服务。 80% 7.8% 7.6% 7.4% 7.0% 6.8% 其他用户及服务 2017.12.31 10.6% 70% 10.6% 11.0% 11.2% 11.4% 生活用品及服务 平均月付费用户同比增加33.7%至1110万人; 60% 12.3% 12.9% 13.3% 13.7% 13.6% 医疗保健 每名付费用户平均每月收入22.3元,同比增加28.2%。 50% 衣着 2018.02.28 22.7% 22.1% 9月宣布突破4300万付费会员后,2月末宣布, 21.8% 文教娱乐 40% 21.9% 22.4% 交通通信 会员规模达6259万人。 30% 居住 2018.05.04 20% 食品烟酒 京东PLUS与爱奇艺VIP打通一周 新增超百万会员, 31.2% 31.0% 30.6% 30.1% 29.3% 累计plus会员数同比2016年增速高达700%。 10% 2018.06.30 0% 会员收入25亿元人民币,同比增长66%; 2013 2014 2015 2016 2017 会员规模达6710万人,同比增长75%。 数据来源:国家统计局 · 易观整理 www.ana

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本文档由 陈帅先生2019-07-20 11:21:22上传分享
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