写在前面 电视,这一致力于大众传媒服务接近百年、不断为信息娱乐和营销传播带来惊喜的媒介,在技术发展的浪潮下,正在经历 从硬件设备、传输方式、节目内容、功能服务,到商业模式的全面数字化进程。 2011—2019年,电视因其不断的数字进化,捍卫了家庭大屏在数字时代,仍是核心媒介渠道的地位。在近十年进化过程 中,电视生态中衍生出更丰富的营销角色。这些新玩家,在促进新电视市场快速生长的同时,既带来流量增长红利,也带来了市 场的无序和营销困惑。 过去十年,秒针系统与业内同仁共同见证了新形态电视市场的成长、参与了电视营销变革中的规范,标准的制定和完善。 我们看到,传统电视营销体系中的定义,规范,标准,都已经不再适用于数字环境下的新电视生态,2019年,秒针系统号召行业 以“NEW TV”重新定义电视营销新生态。 关注当下是为了着眼未来。随着5G移动通信技术的广泛应用,NEW TV生态未来会发生怎样的变化,营销人需要做好什么 样的准备?秒针系统基于自身在营销测量领域的数据和技术优势,给合业内专家观点,完成了《2019-2022 NEW TV发展报 告》。报告不但为大家解读NEW TV市场现状,更对NEW TV 2022年的生态前景进行预测展望。 我们期通过这份报告,与行业 同仁共同推进NEW TV营销向规范、科学的方向高速发展。 2 NEW TV 2022 视不可挡 智者为王 报告撰写单位 秒针系统创立于2006年,是第三方营销数据技术服务商,以测量科学驱动企业智慧决策和增长。运用大数据和人工智能 技术,秒针系统为企业提供覆盖广告、营销、业务的全域数字测量、评估及优化解决方案。常年的反欺诈经验和技术积累,以真 实和全面的数据创造企业内外部商业互信,让企业基于真实数据决策,有效驱动业务增长。 秒针系统积极投身行业标准共建,参与制定了包括 iGRP方法论、移动端 SDK 监测标准、互联网数字广告基础标准、移 动互联网广告标准、互动广告标准,以及广告可见性标准在内的各项行业标准,推动行业持续创新和健康发展。 报告专家团队 秒针系统-产品合伙人 谭北平 秒针系统-媒体总经理 张丽 秒针系统-媒体解决方案总监 刘骁 秒针系统-媒体产品总监 王云 3 NEW TV 2022 视不可挡 智者为王 01 02 03 市场篇 营销篇 趋势篇 2019,NEW TV正当年 中国NEW TV广告指南 2022,NEW TV视不可挡 4 NEW TV 2022 视不可挡 智者为王 01 02 03 市场篇 营销篇 趋势篇 2019,NEW TV正当年 NEW TV营销广告指南 2022,NEW TV视不可挡 5 NEW TV 2022 视不可挡 智者为王 市场篇 2019,NEW TV正当年 • 用“NEW TV”重新定义电视生态:具有双向、智能、人机互动功能的新家庭电视大屏,2019范畴包括智能电 视OTT、双向有线电视DTV、IPTV。 • NEW TV生态丰富,蕴藏千亿价值的巨大产业商机:现有的商业模式主要是广告收入和用户内容付费,其广告 价值被低估,用户价值有巨大空间待挖掘。 • NEW TV规模快速发展,流量红利空间大:相比流量天花板的手机端网民,OTT和IPTV具有稳定的高增速。 • NEW TV改变传统电视观众的收看行为:用户的开关机习惯,内容选择,模式选择上都与传统电视时代不同。 • NEW TV用户具有多样使用和支付行为的潜力:游戏,儿童模式,语音遥控等功能都有较多尝试使用,内容付 费习惯也已初步养成。 NEW TV 2022 视不可挡 智者为王 市场篇 01 • 用“NEW TV”重新定义电视生态 • NEW TV生态丰富,蕴藏千亿价值的巨大产业商机 传统TV概念 以单向传播为主要功能, 以电视台为核心角色的媒介传播体系。 传统 TV 8 NEW TV 2022 视不可挡 智者为王 NEW TV概念 具有双向、智能、人机互动功能的新家庭电视大屏。 2019范畴包括:智能电视OTT、双向有线电视DTV、IPTV。 NEW TV 9 NEW TV 2022 视不可挡 智者为王 10 NEW TV 2022 视不可挡 智者为王 NEW TV生态现状解读:广告收入+用户付费是主要商业模式 节目服务 观众变现-广告 内容观众 广告受众 大屏用户服务 免费内容 用户付费-增值 教育、游戏 购物、生活 节目服务 …… 内容会员 服务用户 付费内容 用户付费-内容 • 腾讯客厅极光TV的主要商业模式为广告+付费+硬件生态;广告上依托腾讯视频优质内容,客厅流量已占据腾讯视频近半。硬件上自2017年先后推出极光盒子、极光 4G盒子、极光快投、极光投影、激光电视等产品,为用户提供极致音视频体验,并覆盖家庭、度假、餐饮、商旅、教育等各使用场景。——腾讯 • 我们的商业主要盈利模式是会员费+广告费,这两种业务ARPU值的对比是我们比较看重的。 ——爱奇艺 • 小米OTT目前主要商业模式是广告营收+增值服务,增值服务包括会员和知识付费,我们会员VIP和广告不冲突,这是我们硬件厂商的优势。——小米 专家视角 • OTT的用户付费是纯自主性付费,虽然发展速度快,但规模还较小,和国外比,有较大的发展空间。——聚好看科技 数据来源:秒针系统2019年NEW TV行业专家深访 11 NEW TV 2022 视不可挡 智者为王 NEW TV生态现状解读:NEW TV的广告价值被低估,是营销价值洼地 2019年NEW TV预算来源 2019年NEW TV广告主媒介预算分配比例 8.3% 5.6% 25.0% 46.4% 20.3% 11.0% 15.8% 4.5% 61.1% 2.0% OTV预算 TV预算 网络(PC+Mobile) 传统TV NEW TV 户外 内容跨屏 平面/电台 独立NEW TV预算 其他预算 • NEW TV营销发展速度仍有很大空间,广告投放层面,长期以来占据主流的依然是常规投放或者是IP包段的形式,对数据的利用不足,缺乏全量、全链路的数据测量能力。这影响了广告主的投 放效率,也影响了资源的变现能力。——阿里 • 行业营销价值被严重低估。OTT广告价值评估指标不能与传统TV体系对接,定投等互联网特性把OTT广告价值引向OTV方式,导致行业价值原地踏步。——腾讯 • 目前广告主的预算分配中OTT整体预算比例还很小。而这个市场太复杂,客户不了解,还不能清楚地认识到大屏的优势。——爱奇艺 专家视角 • 相对PC和Mobile端商业价值,OTT价值变现远没有达到应有份额,OTT还是新事物,广告和运营价值还需要得到行业更多认可。——康佳 • 我把OTT营销定义为营销中“重要的小角色”。小角色是因为从广告规模来看,OTT广告规模占广告总盘子的比例还较小;重要,是因为OTT代表电视行业未来的发展方向,是新电视行业的支 点。未来几年中随着媒体发展到具有不可替代性,中国家庭基本普及智能电视,OTT的营销价值会快速提升。——聚好看科技 • OTT广告预算大部分还从数字端切,作用往往被归入OTV的延伸,比起传统TV,广告规模的盘子还很小,价格也低。在广告主那里OTT作为一个营销资源,价值被大大低估了。——风行 数据来源:秒针系统2019年NEW TV广告主定量调研;秒针系统2019年NEW TV行业专家深访 12 NEW TV 2022 视不可挡 智者为王 NEW TV生态现状解读: 生态复杂,资源分散,营销生态缺乏统一性和系统性 • 市场仍处在整合资源阶段,硬件厂商、传输服务供应商和内容供应商 智能电视OTT DTV/IPTV 这些资源几乎覆盖了用户观影行为的全链路,但却相互独立,分别掌 握了一部分营销(广告)资源。资源上难以形成合力,便很难给到广 告主在NEW TV上的整合营销方案。 专家视角 ——阿里 硬件方:传统+网络玩家中 有线电视DTV • 现在OTT硬件厂商占有率比较稳定,缺乏绝对领先品牌。 无绝对性领先品牌 31省*各省广电 ——湖南卫视 • 可以把NEW TV看成一些不同的物理屏幕和内容管道,这些管道目前 是分离的,风行今天主要在OTT这个管道里做生意,但目标是更宽广 的市场。因为从广告主的广告投放逻辑上来讲,都是家庭大屏,应该 内容方:BAT+电视台 IPTV 把OTT\IPTV\DTV三种管道融合起来。现在广告融合比较困难,IPTV +其他多方参与竞争 31省*移动&电信&联通 和DTV分散在各省各运营商及广电的空间里,互相间都是分开的; OTT集中一点,但单看硬件终端也有8-10家,融合还很难。 ——风行 数据来源:秒针系统2019年NEW TV行业专家深访 13 NEW TV 2022 视不可挡 智者为王 NEW TV生态现状解读:内容方是生态的最核心角色 • 从内容运营模式来看,BAT和传统电视台是一样的,他们也做内容独 播,做内容定位,也做首播时间的定点更新,逻辑和我们做电视的逻 网络公司在内容方角色上 辑是一致的。现在电视内容核心传播价值被低估,传统电视人没有主 等同电视台 动发声,没有主动推新概念,面对客户只说直播。没有新标准,OTT、 内容方是

pdf文档 2019电视渠道营销新生态行业分析报告

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