这是一份很“美味”的报告 2019休闲零食行业深度解读 目 录 C O N T E N T S 01. 休闲零食行业发展现状 02. 数据驱动,读懂“吃货” 03. 休闲零食行业竞争格局 04. 休闲零食行业新零售探索 05. 行业未来发展趋势预测 2 “小零食,大生意” 休闲零食行业发展现状 快速发展后的早期成熟阶段,市场容量巨大、市场份额集中度低 3 休闲零食行业界定:当前市场口径不统一,边界混淆严重 Mob研究院定义:“携带方便、满足多维度需求和消费场景、非正餐的即食类食品” 产品层面 功能层面 消费层面 休闲零食 • 品类:主要包括坚果炒货、 • 非正餐属性:非正餐、充饥 • 场景丰富:丰富的使用场 Mob研究院的行业界定: 果脯果干、话梅、肉类、海 性功能较弱的即食类食品, 景,包括社交馈赠、消磨时 味、糕点饼干、糖果布丁、 尽管逐渐会扩充一些代餐类 间、办公零食、郊游旅行、  功能层面:非正餐、充饥性功能 饮品饮料、素食山珍等 型产品 减肥代餐等多种场合 较弱的即食类食品;  产品层面:携带方便、清理便 捷、产品散包装; • 扩充品类:非正餐、可代餐 • 满足高阶需求:主要用于满 • 消费受众群:主要伴随其他 的食品均可被休闲零食化, 足消费者情感需求、享乐需 活动,包括交谈、观影等,  消费场景层面:适用于多功能消 网红零食在创意融合路径上 求或者健康诉求,减肥类、 消费频次高,客单价低,受 费场所,包括旅行、办公室零 的探索正在越来越兴起 轻保健功能逐渐兴起 众面广 食、减肥代餐、社交馈赠等场景 Source:Mob研究院整理 4 休闲零食品类划分:品类繁多,且不断推陈出新 市场上分类碎片化,当前Mob研究院将其分为十大类,其中坚果炒货占比较高 坚果炒货 素食山珍 炒葵花籽、炒花生、炒开心果、 鱼豆腐、豆干、鸡蛋干、金针 炒核桃、炒杏仁、炒板栗….. 菇….. 话梅类 饼干糕点 话梅、杨梅、乌梅、酸梅、果 02 07 饼干、锅巴、蛋糕、麻薯、沙琪 丹皮、山楂片….. 玛、派、威化饼….. 果脯果干 糖果布丁 苹果脯、杏脯、桃脯、蜜枣、 口香糖、牛轧糖、软糖、奶片、 葡萄干、芒果干….. 03 08 巧克力、果冻….. 肉类零食 饮品饮料 牛肉粒、卤鸭脖、卤鸡爪、猪 果汁、酸奶、汽水、茶、咖啡、 肉脯….. 04 09 藕粉….. 海味零食 膨化食品类 鱿鱼丝、海苔、鱼干、裙带 05 10 薯片、虾条、仙贝、雪饼….. 菜、海带、章鱼足….. Source:Mob研究院整理 5 休闲零食行业:市场容量大,处于早期成熟阶段 中国休闲零食市场规模约超5000亿元,且随着生活水平提高,年复合增长率维持在6%以上 2012-2020年中国休闲零食市场规模及预测 单位:亿元 Mob分析师认为: 7000 行业目前处于快速发展后的早期成熟阶段,这个阶段最大特点是市场容量巨大、市场份 额集中度低,在这个发展阶段,企业之间开始展开了品牌竞争,龙头企业开始注重品牌 6000 建设,全渠道全区域布局,未来市场集中度有进一步提升趋势 5000 4000 3000 2000 1000 0 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019E 2020E Source:Mob研究院整理 6 休闲零食行业主要品牌图谱 糖果布丁类 熟卤制品 饼干糕点类 素食山珍 海味零食 坚果炒货 果脯果干 膨化食品 Source:Mob研究院整理 7 休闲零食产业链:生产环节涉入轻,更多精力放在销售、品牌等环节 整体行业偏轻资产模式,自建工厂类企业较少,更多精力放在研发、品牌和销售环节 上游 中游 下游 产品研发 生产管理 自建工厂or合作贴牌 原材料采集 销售 取决于工艺复杂程度、单品最高销量、管理成 本等因素 主 线上 要 线下 农 种 企 物流管理 形 副 植 业 式 产 农 自 自建物流or物流合作 品 户 建 考虑地域性、出货量、第三方物流报价等 品牌营销 大 合 基 宗 作 地 交 形 形 仓储管理 易 式 式 休闲零食的营销尤其注重与用户发生情感共 成本更低 政策鼓励 品质保障 自建仓库or仓库合作 鸣,减少标准化、批量化、大规模的广告投 考虑地域性、仓储量、食品安全、数据整合难 放,转而采用日常内容生产、对话式营销、影 品控质检 度等因素 视作品广告植入等方式,为产品注入一种“情 感体验” 8 销售渠道分析:超市卖场占比最高,全渠道是高端零食品牌趋势 电商平台由2011年的0.3%增至2018年的8%,“线上零售+品牌连锁”将成为品牌建设布局重点 2018休闲零食主要渠道销售额占比情况 休闲零食引流与体验感分析 高 电商平台 品牌连锁+线上零售 8% • “高流量+高体验”零 品牌连锁店 食高端市场品牌建设的 个体门店 重点渠道模式 15% • 体验感方面:利于 体 开展品牌营销以及 验 针对性体验服务 感 商超便利店实体+线上零售 • 引流方面:强于纯线下模 连锁专卖店 式,体验感方面强于纯线 商超/便利店等实体渠道 上模式 20% • 体验感方面:优于线 线上零售 上渠道,劣于品牌连 超市卖场 锁店 • 引客流方面: 57% 不受时空限制 低 流量 高 9 Source:商务部、Mob研究院整理 行业KSF:产品创新能力+供应链管理能力+品牌营销能力 休闲零食产品生命周期短,价格敏感度高,决定行业KSF聚焦在创新能力、供应链以及营销上 喜爱新鲜事物 产品生命周期较短 创新能力 产品+营销创新 消 费 消费能力不高 价格敏感度较高 成本控制能力 供应链管理能力 者 休闲零食行业KSF分析及当前发展情况 01.产品研发 • 当前行业内同质化严重,即使头部休闲零食企业,在研发方面投入比例也不高; • 行业头部企业良品铺子2017、2016、2015年的研发收入占营业收入的比重分别仅为0.77%、1.38%和0.17% 产品研发 02.供应链管理 供应链管理 • 通过加强对供应链的管理,提升自己在上游、中游的话语权, 从而降低成本,在竞争中取得一定比较优势; • 供应链管理能力的提升也意味着运营效率的提高,可为下游消费者提供更贴心的服务,从而提高销售规模 03.品牌营销 品牌营销 • 当前更多头部企业重点投入在品牌营销领域,包括品牌代言、电视剧广告植入 • 重金聘请流量明星担任品牌代言人,例如:良品铺子代言人—吴亦凡;三只松鼠代言人—TFBOYS;百草味代言 人—杨洋;来伊份代言人—胡一天等 10 Source:Mob研究院整理 “数据更懂你” 数据驱动,读懂“吃货” 厂商地图+特产地图+口味地图+吃货地图 11 休闲零食厂商地图:沪闽粤是大本营,品牌商分布较多 品牌多发源于沪闽粤等地,长三角与珠三角是休闲零食品牌集中地 坚果/干果类 史努比 湖北:良品铺子 安徽:三只松鼠、恰恰 上海:天喔 浙江:百草味、华味亨 江苏:口水娃 膨化食品 太阳锅巴 福建:可比克、亲亲、盼盼 陕西:太阳锅巴 四川:米老头 三只松鼠、恰恰 黑龙江:史努比 光明、三辉麦风、 巧克力 天喔、金丝猴 良品铺子 广东:金帝、徐福记 饼干/威化 米老头 上海:金丝猴 百草味、华味亨 广东:徐福记、嘉士利 福建:好吃点 达利园、盼盼、 派 福马 福建:达利园、盼盼、福马 金帝、徐福记、嘉 上海:光明、三辉麦风 士利、王老吉 北京:老布特 Source:商务部、Mob研究院整理 12 休闲零食特产地图:蜜饯果干选新疆,肉干卤味在四川 线上零食产地具有明显地方特色,尤其以蜜饯果干为代表的新疆地区,优势明显 线上零食特产产地销量TOP 10 省份 No.1 新疆 蜜饯果干 蜜饯果干 葡萄干、红枣…… No.2 No.4 No.7 No.8 肉干卤味 四川 内蒙古 浙江 湖北 肉干卤味 牦牛肉干…… 饼干糕点 No.3 饼干糕点 肉干卤味 湖南 海味即食 卤肉干…… 海味及食 肉干卤味 麻辣小鱼干…… No.5 No.6 No.9 No.10 饼干糕点 饼干糕点 福建 安 云南 山东 鲜花饼…… 饼干糕点 徽 派

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本文档由 戴眼镜的哥哥2019-07-23 17:25:52上传分享
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