中国车载音频营销价值研究报告 2019年 概念定义 车载媒介 活跃车载 媒介用户 车主或乘员在行车 过程和间隙这一特 个人或家庭拥有一 定使用场景中,通 辆及以上私家机动 过相关硬件以满足 车,开车频率在每 其信息获取、娱乐 周多次以上,且具 放松等多种需求的 有稳定车载媒介收 媒介 听行为的汽车用户 来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2019.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 2 核心摘要 车载媒介现状 A 网络音频超过传统调频广播,成为跃居 第二的车载媒介类型。两种媒介未来长 车载音频 期共存的同时,用户的收听倾向还会持 营销价值 续向网络音频迁移 与广播广告相似的广告形式和广告 B 到达的一致性推动音频营销的发展; 网络音频的发展,尤其是用户对内 车载音频 容的自主选择,使得音频主播及节 营销趋势 目内容的营销价值被放大; 车载音频营销适应了时代的变迁, 对广告行业也有巨大的意义 C 从用户基础看,车载音频的持续普及将 推动车载音频营销的纵深发展; 从投放策略看,全国性品牌广告是未来 音频广告投放的重点方向; 从广告营销模式上看,语音交互和互动 性营销是音频平台探索的重要方向 来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2019.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 3 车载媒介发展概况 1 车载媒介用户分析 2 车载音频营销价值分析 3 车载音频营销案例 4 车载音频营销发展趋势 5 4 车载媒介类型 主要有传统调频广播和网络音频两种媒介类型 由于车载媒介的使用要保证行车过程中的安全,避免对视觉注意力的干扰,因此车载媒介大多是以声音为载体的传播媒介。 目前常见的车载媒介类型主要有传统调频广播、网络音频和数字音乐服务。由于数字音乐服务在内容上仅提供音乐服务, 具有单一性,故不在本报告的主要研究范畴内。 2019年中国主流车载媒介类型 维度 调频广播 网络音频 传播介质 无线电信号 互联网 否,在网络环境甚至非网络环境 是否有地域接收限制 是,不同频段只能辐射特定地域 范围 下(音频节目和有声书)都可以 随意收听 内容提供方 国营广播电台 网络音频平台 收听成本 全部免费收听 大多数免费收听,部分需要付费 收听 收听设备 汽车内置的FM接收器 手机、车机等车内联网设备 除音频直播外,内容既可以在线 播放形式 实时直播 流播,也可以缓存数字文件离线 播放 来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2019.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 5 车载媒介收听方式-传统调频广播 听众由地市级广播电台迁移,全国性广播电台影响力增强 传统调频广播是地域性十分显著的车载媒介。通过对比车载广播用户收听最多的广播电台地域类型分布可知,2017年到 2019年,全国性广播电台的竞争力大幅提升,而地市级广播电台的影响力大幅收缩,二者之间形成了明显的听众资源的迁 移过程。艾瑞咨询认为,随着地市级广播电台从业人员的流失和节目水准的不断下滑,这一趋势还将持续下去。 中国活跃车载广播用户收听最多的广播电台地域类型分布 2017 地市级广播电台 省级(包括直辖 全国性广播电台 市)广播电台 39.7% 37.8% 22.6% 2019 省级(包括直辖 全国性广播电台 地市级广播电台 市)广播电台 36.8% 33.2% 30.1% 注释:请问最近半年,您在开车过程中,收听过哪些地域范围的传统广播电台,其中收听最多的是? 样本:2017N=980,2019N=1604;分别于2017年1月和2019年4月在艾瑞iClick社区联机调研获得。 ©2019.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 6 车载媒介收听方式-网络音频 收听方式多样,蓝牙无线连接车机是最常见的收听方式 相较于传统调频广播,网络音频的收听方式多样,既包括手机蓝牙无线连接车机、手机公放这样较容易实现的方式,也包 括车机APP、投屏映射服务这样需要音频APP适配,但收听体验更优的方式。 未来随着车联网的深入发展和车机联网的普及,以及以苹果Carplay和百度Carlife为代表的投屏映射服务得到主流车型的支 持,车机APP和投屏映射服务将逐渐成为车载网络音频收听的重要实现方式。 2019年中国车载网络音频的主要收听方式 手机蓝牙无线连接 维度 车机(车载中控系 统)APP 车机(车载中控系 投屏映射服务 手机公放 统) 需要音频平台对特 需要移动端音频 应用适配层面 定车机的应用(如 无需适配支持 APP适配对应的投 无需适配支持 SDK、API等)支持 屏映射服务 联网方式 车机联网 手机联网 操作方式 车机触摸屏操作 语音交互 手机触摸屏操作 车机触摸屏操作 语音交互 手机触摸屏操作 操作便捷度 较高 较低 较高 极低 收听体验度 高 中等 高 低 普及程度 较低 高 中等 高 来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2019.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 7 车载媒介收听方式-网络音频 用户感知层面,车载网络音频的收听体验不断提升 技术驱动下网络音频在车载环境下收听体验的提升,是网络音频成为重要的车载媒介的前提条件。 在有换车经历的活跃车载音频用户中,有81.8%的用户感知到了车载音频收听体验的提升,其中蓝牙连接更加稳定 (57.3%)、车机联网直接收听内置的移动音频APP(57.0%)以及用户上车后手机能自动连接车机蓝牙(56.5%)是体 验提升的主要表现。目前各厂商都加大了对车载娱乐系统的投入力度,未来更加便捷车载网络音频收听方式有望得到进一 步普及。2019年中国活跃车载音频用户在换车 2019年中国活跃车载音频用户换车后 后对车载音频收听体验提升的感知 音频收听体验提升的主要表现 没感觉 5.4% 蓝牙连接更加稳定 57.3% 没有 12.8% 车机联网后可以直接收听音频 57.0% APP 有 上车后手机能自动连接车机蓝牙 56.5% 81.8% 汽车音箱外放效果提升 53.2% 车机支持映射服务进行操作收听 49.9% 注释:请问您在换车之后,在开车时收听移动音频APP的体验有没有提升? 注释:请问您觉得换车之后,在开车时收听移动音频APP的体验主要提升在哪些方面? 样本:N=478;于2019年4月在艾瑞iClick社区联机调研获得。 样本:N=391;于2019年4月在艾瑞iClick社区联机调研获得。 ©2019.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn ©2019.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 8 车载媒介产业链 车联网高速发展下产业链进一步细化成形 中国车载媒介的产业链可以划分为支持体系、媒介体系以及硬件和服务体系。支持体系主要是内容生产制作和授权的参与 者;媒介体系是用户直接进行内容消费的媒介平台,以及为其创造收入来源的广告方;硬件和服务体系是用户在车内实现 车载媒介收听的渠道方式,涉及硬件、系统及服务等多方面的合作与支持。 2019年中国车载媒介产业链 支持体系 媒介体系 硬件和服务体系 节目赞助 广告方 广告植入 手机投屏映射 服务开发商 c 广告 媒 介 应用 使 用 主播 投放 适配 车型适配 内容制 作合作 车机APP 汽车 改编授权 媒介 车载媒介 开发 厂商 使用 用户 内容 车型适配 版权提供方 授权 应用预 媒介平台 装合作 媒 介 使 用 车载硬件 研发商 来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2019.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 9 车载媒介发展现状 网络音频增速迅猛,传统广播小幅下滑 从近年来活跃车载媒介用户收听的车载媒介类型看,伴随着网络音频自身的用户增长和车载场景收听体验的提升,其已经 超过传统调频广播,成为跃居第二的车载媒介类型,增速十分迅猛。而传统广播的听众群体固化,用户规模未能跟上国内 私家车主数量的增长,因此整体呈现出小幅下滑的趋势。 而在车载媒介用户偏好上,网络音频也成为用户收听最多的车载媒介类型,体现了其极强的用户粘性。 2017年&2019年中国活跃车载媒介用 2017年&2019年中国活跃车载媒介用户收 听最多的车载媒介类型分布 户收听的车载媒介类型分布 听移动 听传统调频 听音乐 89.7% 音频APP 广播电台 APP 听音乐A

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本文档由 浅笑、念伊人2019-07-23 19:49:13上传分享
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