01 研究背景 键盘到触屏,缩短了中老年用户与网络间的数字鸿沟, 中老年用户使用互联网产品有哪些行为与特征? 互联网的后半场,中老年用户流量将会流向何方? 酷鹅用户研究院(微信ID:kueclub)特开展专项研究,为您揭秘中 老年用户在互联网使用中的行为特点。 研究说明 主要概念说明:根据世卫组织对年龄划分的新标准,45-59岁为中年 人,60岁及以上为老年人。中老年用户是指45岁及以上的用户。 研究方法说明: • 定量研究:本次调研通过酷鹅用户研究院用户社区、公众号等多 渠道投放调查问卷,共回收有效样本10980份,其中中年用户 6740份,老年用户4240份。 • 定性研究:对20名中老年用户进行了深度访谈,了解用户的互联 网使用行为和习惯。 版权说明 报告所发布内容均为酷鹅用户研究院作为第三方研究平台的独立数据 和研究分析,不代表任何企业的立场,转载请注明报告来源。 02 中老年互联网用户概述 中老年用户互联网生活 中老年用户移动产品使用 03 04 • 中老年:世界卫生组织最新标准,45到59岁的人群为中年人, 60岁及以上的人群为老年人,本次研究把中老年人定义为45岁 及以上的人群。 • 国家统计局2016年数据,我国45岁以上的中老年人口规模为5.4 亿,占比为39.3%,并呈增长趋势;我国40岁以上网民规模约为 2.05亿,50岁以上网民规模为0.84亿(CNNIC),中老年用户 互联网市场仍有较大潜力。 中国中老年(45岁及以上)人口数量占比39.3% 38.4% 37.2% 36.5% 35.6% 36.2% 35.0% 34.0% 34.2% 2007 2008 2009 2011 2012 2013 2014 2015 2016 中国网民年龄结构分布 27.9% 24.7% 18.2% 15.1% 3.6% 5.4% 5.1% 10岁以下 10-19岁 20-29岁 30-39岁 40-49岁 50-59岁 60岁及 以上 注:数据来源为国家统计局,2017年 CNNIC 中国互联网络发展状况统计调查 2018年7月 05 中老年网民中,男性占52%,大专以上学历占比为12%,高于全国 普查数据中老年群体大专以上学历占比(5%),六成中老年网民有固 定工作,60%中老年网民不和子女一起居住。 学历 性别 中老年网民 中老年群体 84% 49% 女性, 39% 男性, 48% 12% 5% 7% 3% 2% 52% 初中 高中中 大学 本科 及以下 专职高 专科 及以上 职业 家庭结构 固定工作 60% 不和子女一起居住 39% 退休 29% 和子女同住带孩子 30% 个体/自由职业者 14% 和子女同住不带孩子 20% 无业 5% 其他 11% 务农 2% 注:数据来源为本次定量调研,有效N=10980 国家统计局第六次人口普查,2010年 06 中老年用户对互联网给他们生活带来的影响给予积极评价,最直观的 感受在于生活便利性和充实感;老年用户有更多的年轻态和新潮感的 体验。但是,中老年用户仍有信息安全保障、影响身体健康等顾虑。 生活方便 充实 随时联系 学习新知识 生活缴费 浏览资讯 高效 年轻态 搜索信息 了解前沿信息 网络购物 新潮 与时俱进 短视频 时事新闻 直播 掌握新技能 浙江金华的傅女士对互联网给自己生活带来的影响给予高度 评价,认为给生活带来了非常多的方便,各方面体验都不错, 现在已经离不开网络了。 07 中老年用户上网诉求主要有社交聊天、资讯获取(如资讯浏览、搜索 /查资料)、生活服务(电子支付、网购、生活服务)、休闲娱乐等 几类。其中,中年用户在电子支付、网购、生活服务和工作学习方面 诉求更强,而老年用户在信息获取方面的诉求更强。 中老年用户上网诉求 中年人 老年人 社 76% 社交聊天 75% 交 64% 浏览资讯 70% 资 66% 讯 搜索、查资料 66% 获 取 56% 工作/学习 36% 58% 电子支付 40% 生 活 53% 网上购物 服 45% 务 55% 使用生活服务工具 41% 休 44% 休闲娱乐 43% 闲 注:数据来源为定量调研,有效N=10980 08 09 社交 聊天、分享、表情包、小视频 资讯获取 新闻、军事、养生保健、幽默段子 生活服务 网购、电子支付、生活缴费、互联网理财 休闲娱乐 听音乐、短视频、电子书、玩游戏、制作电子相册 10 • 微信已成为中老年用户最主要的社交软件,核心诉求是社交,如 聊天和朋友圈; • 中年用户对微信的实用类功能需求更大,如电子支付、红包、第 三方服务等,老年用户则更多喜欢拍摄/转发小视频、表情包/图 片等娱乐类功能。 中老年人使用的主要微信功能 中年人 老年人 社 聊天 78% 78% 交 70% 类 朋友圈 71% 51% 微信公众号 60% 电子支付 45% 63% 收/发红包 42% 61% 实 用 生活缴费 34% 38% 类 手机充值 34% 38% 第三方服务 17% 23% 23% 拍摄/转发小视频 38% 娱 乐 表情包/图片 12% 20% 类 8% 游戏 10% 注:数据来源为本次定量调研,有效N=8118 11 中老年用户朋友圈发布的内容主要以转发励志正能量类文章、人生 感悟/心得、晒儿女/孙辈动态为主。 河南郑州62岁的郭先生平时比较关注励志和正能量类内容, 希望可以更好地宣传价值观正的东西。 60多岁的高女士跟爱人住在乡下,会经常向儿子要孙子孙 女的照片在自己的朋友圈发,就像他们在身边一样。 12 中年用户由于空闲时间相对较少,对微信的实用类功能需求更强,红 包、电子支付、第三方服务等为生活带来了很多便利。 微信实用类功能TGI 中年人 老年人 108 107 107 103 103 92 92 74 77 79 收/发红包 电子支付 第三方服务 生活缴费 手机充值 中年用户更多地使用微信付款 注:数据来源为定量调研,有效N=8980 TGI 指数= [目标群体中具有某一特征的群体占比/总体中具有相同特征的群 体占比]*标准数100,TGI>100,表示某特征在该人群中表现高于总体 13 表情包、小视频为中老年用户降低了微信聊天的使用门槛,既能传递 信息又不失趣味性;高饱和度色彩、立体动态效果、正能量配文成为 中老年表情包的专属风格。 自制“积极向上”情调表情包 在微信群分享有趣小视频、转发表情包 14 • 互联网已成为获取资讯的主要渠道,但老年用户通过电视、报纸 等传统渠道获取资讯的诉求比中年用户相对更强。 • 微信/QQ推送、新闻APP是中老年用户上网获取资讯的主要渠道, 其中,老年用户获取资讯更为被动,推什么看什么TGI指数更高。 中老年网民资讯获取的主要渠道 99% 98% 68% 75% 28% 32% 14% 15% 5% 8% 互联网 电视 报纸/杂志 广播 其他 上网获取资讯的主要渠道 69% 69% 56% 老年人 TGI=128 35% 中年人 TGI=90 17% 16% 5% 微信/QQ 新闻APP 浏览器 搜索 论坛 微博 推什么 推送 看什么 注:数据来源为定量调研,有效N=8980 TGI 指数= [目标群体中具有某一特征的群体占比/总体中具有相同特征的群 体占比]*标准数100,TGI>100,表示某特征在该人群中表现高于总体 15 中老年用户对于知名新闻网站/新闻APP、人民日报等权威媒体发布 的内容信任度更高;另外,老年用户对于亲人朋友转发的内容信任度 远高于中年用户,更容易相信身边亲人传播的信息。 中老年用户在获取资讯时,比较信任的渠道 中年人 老年人 89% 知名新闻网站/新闻APP发布的内容 88% 67% 人民日报等权威媒体发布的内容 67% 31% 微信微博关注的账号发布的内容 33% 老年人 TGI=149 18% 亲人朋友转发的内容 中年人 TGI=83 32% 5% 普通网友发布的内容 8% 4% 其他 6% “比较信任品牌网站、官方媒体发布的信息,比如央

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