走,到五环外去,到田间地头去 2019“下沉市场”图鉴 2019年6月 前言 研究定义 Mob研究院定义的下沉市场指的是:三线以下城市(非一线、新一线、二线城市)包含三 研究定义 线、四线、五线城市以及广大乡镇农村地区 研究对象 研究对象 移动端下沉市场用户规模与各领域(游戏、短视频、电商等)市场及头部玩家情况 研究意义 下沉市场的平均消费增速远高于一二线城市,且该群体暂未形成稳定的品牌喜好,未来是各 研究意义 大品牌商增量市场的主要来源和激战战场 本报告核心概述 • 6.7亿 下沉市场用户体量,占据超过一半的市场规模; • 5小时 日均使用时长,下沉市场扛起流量增长大旗; • 18岁以下未成年人 使用手机比例高于一二线城市; • ≤5000¥月收入 是下沉市场主流人群; • 3000¥以下手机为主,OPPO和vivo系列机型最受欢迎; • 1亿左右 互联网作业辅导类规模,约占整体市场比例接近七成; • 5亿体量 短视频与游戏下沉市场,高峰出现在春节期间; • 下沉市场消费用户画像:乡村幸福一姐,真隐形“富豪” • 下沉市场渗透图谱:手游深度下沉,电商类尚待挖掘 Source:MobTech 目 录 1. “下沉市场”发展现状 2. “下沉市场”用户画像 3. “下沉市场”各领域App洞察 4. 巨头“下沉市场”生态布局 5. 如何俘获“下沉市场”的芳心 “下沉市场”发展现状 下沉市场:三四线城市成为价值洼地 三四线城市用户爆发,成为移动线上消费主力,未来的五到十年仍将是市场蓝海 2018-2019移动网民各城市等级分布 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 2018 13.6% 37.7% 20.2% 18.4% 10.1% 二线城市 三线城市 四线城市 5.8% 1.4% 4.9% 2019 15.2% 31.9% 21.6% 23.4% 7.9% Source:MobTech,2018.3-2019.3 下沉市场:农村地区消费升级进程加速 农村地区人群收入和消费绝对值不高,但增速优势明显,传达出更为旺盛的消费意愿 城乡居民人均可支配收入增速 城乡居民人均消费支出增速 农村居民人均可支配收入增速 城镇居民人均可支配收入增速 城镇居民人均消费支出增速 农村居民人均消费支出增速 11.2% 12.0% 8.9% 10.0% 9.8% 10.7% 8.2% 8.6% 8.8% 8.1% 9.0% 8.2% 7.8% 8.3% 7.8% 8.0% 7.1% 7.9% 5.9% 6.8% 2014 2015 2016 2017 2018 2014 2015 2016 2017 2018 Source:国家统计局、Mob研究院整理 下沉市场:活跃用户规模接近7亿 下沉市场用户规模维持在6.7亿左右量级,占据超过一半的市场规模 2018-2019下沉市场活跃用户规模(单位:亿) 7.3 7.2 7.0 7.1 6.7 6.7 6.8 6.7 6.7 6.8 6.7 5.6 5.8 201804 201805 201806 201807 201808 201809 201810 201811 201812 201901 201902 201903 201904 Source:MobTech,2018.4-2019.4 下沉市场:日均使用时长突破5小时 市场不存在“低端用户”只有需求不被满足的用户,下沉市场正在扛起流量增长大旗 下沉市场用户日均使用时长(小时) 闲暇时间富足 娱乐资源匮乏 趋利性强 2019年4月日均使用时长 口碑传播效 果强 迁移成本高 线下交流频繁 Source:Mob研究院 “下沉市场”用户画像 下沉市场用户画像:18岁以下未成年人占比偏高 男女比例相差不大,女性相对略高,18岁以下未成年人使用手机比例偏高 下沉市场用户性别分布 下沉市场用户年龄分布 规模占比 TGI情况 132 TGI 113 91 104 95 83 49.6% MEN 46.8% 21.2% 19.2% 8.3% 4.5% 50.4% WOMEN TGI 90 18岁以下 18-24岁 25-34岁 35-44岁 45岁以上 Source:MobTech,2019.5 下沉市场用户画像:月入≤5000¥是主流人群 高中及以下学历占比接近4成,主流人群月收入不超过5000元 下沉市场用户学历分布 下沉市场用户收入分布 20K以上, 硕士及以上, 0.3% 2.1% 10-20K, 4.3% TGI 128 小于3K, TGI 124 高中及以下, 24.4% 本科, 33.5% 高中及以下 39.3% 专科 5-10K, 小于3K 本科 36.2% 3-5K 5-10K 硕士及以上 10-20K 3-5K, 20K以上 专科, 25.1% 34.8% TGI 107 Source:MobTech,2019.5 下沉市场用户画像:短视频达人&煲剧一族 下沉市场消费者多是短视频达人、煲剧一族、游戏达人 Source:MobTech,2019.5 下沉市场用户画像:手机价位主要分布在3000¥以下,OV是主流 1000-1999元手机价位是主流,其中主要是OPPO和vivo系列机型 下沉市场用户手机价位分布 下沉市场用户手机机型分布 OPPO A57 4000以上 2.8% OPPO A83 OPPO R15 3000-3999 6.9% vivo Y66 OPPO R9S 2000-2999 24.3% vivo X9 1000-1999 40.1% OPPO R11 OPPO A59S 1000以下 25.9% OPPO A37M 红米 NOTE 4X Source:MobTech,2019.5 下沉市场目标用户画像:乡村幸福一姐,真隐形“富豪” 三四线城市已婚女性,有房有车有老公,实际可支配收入相对较高 女性 已婚 基本信息:女,32岁 ,专科,已婚 不动产:有房无贷,有车无贷 25- 有房 44岁 无贷 工作:朝九晚五,每天在单位有1/3的时间是在看报纸看新 闻,年薪四五万,吃喝不愁 专科 有车 学历 无贷 爱好:闲暇时刷快手、抖音,喜欢分享生活视频,通过拉新 推荐方式赚点小钱 月入5K 工作 消费:喜欢购买OPPO和vivo手机,喜欢通过拼团和推荐模 以下 轻松 式采购日用品 Source:Mob研究院 下沉市场典型人群代表 隐形富豪、家庭主妇、小镇青年、广场舞大妈 隐形富豪 家庭主妇 小镇青年 广场舞大妈 “下沉市场”各领域App洞察 线上教育下沉市场:作业类App表现亮眼 作业是永恒的刚需,作业类App在下沉市场表现突出,占据在线教育类绝对 “C 位” 教育培训类下沉市场活跃渗透率 15.1% 教育培训类下沉市场活跃渗透率 教育培训类全网活跃渗透率 TGI 135 11.2% 5.7% 5.7% 3.0% 2.2% 2.5% 1.6% 1.6% 2.8% 1.0% 1.0% 2.5% 1.5% 0.1% 1.5% 1.6% 1.1% 1.0% 0.2% 作业 教育工具 非语言类教育 语言类教育 儿童教育 综合教育 词典翻译 在线教育 教育培训其他 课程表 Source:MobTech,2019.5 作业类下沉市场:超过1亿用户 下沉市场在线作业辅导类体量约在1亿左右,整体市场占比接近七成 作业类下沉市场用户规模(单位:亿) 作业类下沉市场用户规模 作业类下沉市场整体占比 68.0% 67.9% 67.8% 63.5% 63.2% 62.5% 62.4% 62.8% 63.0% 62.9% 63.8% 62.4% 1.3 1.3 1.3 1.2 1.2 1.2 1.2 1.1 1.1 1.0 1.0 1.0 201806 201807 201808 201809 201810 201811 201812 201901 201902 201903 201904 201905 Source:MobTech,2019.5 作业类 App TOP 5 作业互助组下沉市场占比超八成,行业No.1 作业帮三线以下城市占比也达到7成比例

pdf文档 2019 “下沉销售市场” 图鉴

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本文档由 小丑的面具2019-07-24 11:30:24上传分享
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