国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察 线上国产奶粉 行业发展趋势 © 2019 CBNData. All rights reserved. 国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察 目录 Content 线上奶粉国潮趋势崛起 1 线上国产奶粉消费者洞察 2 3 线上国产奶粉行业发展展望 注:国产奶粉指国内品牌,进口奶粉指国际品牌 国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察 线上奶粉 01 国潮趋势崛起 国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察 近三年淘系平台奶粉市场稳步发展 2016-2018年,淘系平台奶粉市场的消费人数和消费规模持续增长,且增幅略有提升。 2016-2018淘系奶粉市场消费人数 2016-2018淘系奶粉市场消费规模 2016 2017 2018 2016 2017 2018 数据局来源:CBNData消费大数据 数据来源:CBNData消费大数据 4 国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察 多方利好推动下,国产奶粉市场回暖,国产品牌占比提升 2018年配方注册制实施,提高整体奶粉市场准入门槛。国产奶粉品牌持续投入研发和工艺提升,致力于生产适合中国宝宝体质的高 品质奶粉。二胎政策的进一步放开和偏低的母乳喂养率,意味着奶粉市场的稳健需求。电商销售的兴起,促使奶粉市场的价格回归 理性。这些条件均促进了国产奶粉消费升温,在线上奶粉市场中的占比稳步提升。 2016-2018国产奶粉在淘系奶粉消费规模占比 2018年配方奶 国产品牌加强 粉注册制实施 研发提升品质 线上运营 价格回归理性 消费回归理性 全面二孩开放 母乳喂养率低 2016 2017 2018 资料来源:公开资料整理 数据来源:CBNData消费大数据 5 国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察 2017年消费者涌入,2018年人均消费力提升,推动淘系国产奶粉市场规模增长 2017年淘系国产奶粉消费人数大幅度增长,平台涌入大量新增用户;2018年消费人数趋于稳定,人均年消费金额大幅提升。三年 间国产品牌奶粉市场销售规模持续增长。 2017-2018淘系国产奶粉增长因素拆分 人均年消费额 2016-2018淘系国产奶粉消费规模及增速 下降 2017年 销售额增长 国产奶粉增速 整体奶粉增速 消费人数 增长 人均年消费额 增长 2018年 销售额增长 消费人数 增长 2016 2017 2018 数据来源:CBNData消费大数据 数据来源:CBNData消费大数据 注:为方便显示,上图销售额等比缩小100倍 6 国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察 线上国产奶粉新客主要来自自然增长,老客粘性增强 2018年国产奶粉新客超九成来自奶粉品类的自然增长,可见国产品牌对新奶粉消费人群的吸引力。对比两年购买习惯,购买4次及 以上忠实用户人数占比提升明显,老客购买忠诚度增强。 2018 淘系国产奶粉新客来源 2017-2018淘系国产奶粉新老流转客不同复购次数消 进口奶粉 奶粉品类新客 费人数占比 2017年消费人数占比 2018年消费人数占比 1次 2-3次 4-5次 5次以上 数据来源:CBNData消费大数据 数据来源:CBNData消费大数据 数据说明:奶粉品类新客指2017年未在淘系平台购买奶粉,进口奶粉指2017购买进口奶粉 注:新老流转客=2017年新客2018年老客,即2017年开始购买,2018年继续购买 7 国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察 国产品牌婴幼儿奶粉高端化趋势显著,高价位消费人数增长 国产婴幼儿奶粉中,罐单价300元以上成为品牌数量最集中的价位段区间,同时300元以上国产奶粉消费人数显著增长,消费者对 高价位国产品牌偏好度提升。 2016-2018 淘系婴幼儿国产奶粉不同罐单价品牌数分布 2016-2018 淘系婴幼儿国产奶粉不同罐单价消费人数 0-100元 100-200元 200-300元 300元及以上 2016 2017 2018 2016 2017 2018 0-100元 100-200元 200-300元 300元及以上 数据来源:CBNData消费大数据 数据来源:CBNData消费大数据 注:1. 一罐统一为900g 2.罐单价=一罐的成交价格 注:1. 一罐统一为900g 2.罐单价=一罐的成交价格 8 国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察 国产婴幼儿奶粉人均年花费金额逐年上升,单笔消费800元以上人数大幅度增长 近三年消费者在国产婴幼儿奶粉花费金额不断提升,2018年人均年客单价达千元以上;接近13%的消费者单笔消费额金额超过800 元,且高消费力人群占比逐年提升,其中单笔消费金额300-500元和800元以上消费者增速突出。 2016-2018年淘系国产婴幼儿奶 2016-2018淘系国产婴幼儿奶粉 2016-2018淘系国产婴幼儿奶粉 粉年客单价 年单笔消费金额人数占比 年单笔消费金额人数增速 10-50 50-100 100-200 1000 200-300 300-500 500-800 800及以上 800 100% 11% 11% 13% 80% 600 17% 17% 19% 60% 400 40% 26% 25% 200 25% 20% 0 9% 9% 7% 0% 2016年 2017年 2018年 2016 2017 2018 客单价=年销售金额/年消费人数 单笔消费金额=某消费者年消费金额/同年消费订单数 单笔消费金额=某消费者年消费金额/同年消费订单数 数据来源:CBNData消费大数据 数据来源:CBNData消费大数据 增速为2018对比2016 9 数据来源:CBNData消费大数据 国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察 2018年淘系婴幼儿奶粉国产品牌榜 TOP1 TOP2 TOP3 TOP4 TOP5 FIRMUS/ Synutra/ 飞鹤 君乐宝 伊利 BEINGMATE/ 贝因美 圣元 10 国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察 线上国产奶粉 02 消费者洞察 国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察 下线城市逐渐扩张,女性是消费主力且仍在上升,85后是最主要人群 下线城市消费者在逐渐扩张。女性在婴幼儿奶粉消费者中占比过半,不同代际间,90后迅速壮大,但仍以85后是婴幼儿奶粉主力人 群,是育儿主体人群。 2016-2018 淘系婴幼儿奶粉不同 2016-2018 淘系婴幼儿奶粉不同 2016-2018 淘系婴幼儿奶粉不同 城市级别消费者人数分布 性别消费者人数分布 代际消费者人数分布 一线城市 二线城市 三线城市 四线及以下城市 女性 男性 80前 80后 85后 90后 95后 2016 2017 2018 2016 2017 2018 2016 2017 2018 数据来源:CBNData消费大数据 数据来源:CBNData消费大数据 数据来源:CBNData消费大数据 12 国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察 选择婴幼儿奶粉时,下线城市、男性、95后消费者偏好国产奶粉 下线城市对国产奶粉的接受度相对更高;男性相对更偏好国产奶粉;不同代际间,90后、95后消费者更偏好国产奶粉,可见新一代 年轻父母对国产奶粉的认可。 2016-2018 婴幼儿奶粉不同城市 2016-2018 婴幼儿奶粉不同性别 2016-2018 婴幼儿奶粉不同代际 级别消费者国产奶粉渗透率 消费者国产奶粉渗透率 消费者国产奶粉渗透率 一线城市 二线城市 女性 男性 80前 80后 85后 90后 95后 三线城市 四线及以下城市 45% 50% 40% 45% 40% 35% 35% 30% 30% 25% 25% 20% 20% 15% 15% 10% 10% 5% 5% 0% 0% 2016 2017 2018 2016 2017 2018 2016 2017 2018 数据来源:CBNData消费大数据 数据来源:CBNData消费大数据 数据来源:CBNData消费大数据 数据说明:渗透率=指定人群中国产奶粉消费者/奶粉消费者 数据说明:渗透率=指定人群中国产奶粉消费者/奶粉消费者 数据说明:渗透率=指定人群中国产奶粉消费者/奶粉消费者 13 国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察 国产婴幼儿奶粉三类特征消费人群浅析 90/95 超级奶爸 “小城” 后妈妈 妈妈 为爱升级 年轻多金 快速崛起 品牌忠诚 品牌忠诚 高端潜力 14 国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察 90后妈妈尤

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