2018 上半年汽车行业移动广告投放趋势洞察 2011-2017 年期间,中国汽车产业量级稳中增长,未来上升空间巨大,汽车行业的广告投放呈现乐观的增 长空间。2017 年中国汽车保有量达 2.17 亿辆,虽然千人汽车保有量( 140 辆\千人)仍低于全球平均水 平(158 辆\千人),不过上升空间乐观。而 2017 年中国汽车网络广告市场规模达 150.7 亿元,移动端投 放规模占比达 57.2%,预计 2019 年汽车行业的移动端广告投放占比将达到 71.3%。与 PC 端相比,移动 端广告具有形式更丰富、投放更精准、互动性更高的特性,也越来越受到汽车行业广告主的青睐。 2018 年上半年,汽车行业移动广告投放呈现哪些趋势?App Growing 以 2018 年上半年(1 月 1 日-6 月 30 日)所追踪到的 iOS 客户端的汽车行业移动广告相关的投放数据为依据,发布《2018 上半年汽车行业 移动广告投放趋势洞察》,相关洞察如下: ① 从整体上看,汽车 App 投放广告数最多的平台为腾讯社交广告,投放广告的汽车类 App 主要以汽车 资讯类 App 为主,其中《汽车之家》名列汽车 App 广告投放数榜首。而汽车保养类 App 《途虎养车》 广告投放力度仅次于《汽车之家》,主要以轮胎这一品类为切入点,强调低价实惠。汽车 App 广告投放以 原生广告和信息流广告形式为主,主要文案套路为“引导尝试”和“强调优惠”; ② 而在汽车品牌类广告投放渠道方面,新浪扶翼平台相关广告投放数最多,而宝马,大众,奔驰为该渠道 投放广告最多的汽车品牌。同为高档车,宝马在投放时更强调优惠补贴及折扣,而奔驰的投放内容则更多 以品牌活动的宣传为主。 PS.本文所提及的汽车 APP 广告是指以下载汽车行业相关的 App 为目的的移动广告,而汽车品牌类移动广告是指以推广对应 汽车品牌投放的移动广告。本文所引用的广告追踪的数据来源于 App Growing 所追踪到的汽车行业相关的移动广告 iOS 端的 数据,不包括 Android 端的广告投放数据。 一、2018 上半年汽车 App 广告投放趋势分析 1)汽车 App 移动广告投放情况分析 在汽车 App 广告投放数,投放广告的汽车 App 主要以汽车资讯类 App 为主,广告投放数 Top10 共占据 5 款,分别为《汽车之家》、《汽车报价大全》、《汽车大全》、《易车》、《懂车帝》。《汽车之家》为汽车垂直类 社区媒体,以提供汽车综合资讯为主,上半年在 iOS 应用总榜中排名在 80 名左右波动,稳居汽车 App 广 告投放数量首位。而汽车保养平台《途虎养车》在 2018 年上半年也有较大力度的广告投放表现,累计广 告数仅次于《汽车之家》。 在投放渠道方面,汽车 App 投放覆盖腾讯社交广告、网易易效、今日头条、百度信息流、知乎、新浪扶翼、 凤凰凤羽、阿里汇川这九个渠道,其中腾讯社交广告渠道汽车 App 广告最多,占整体汽车 App 广告投 放数的 72.98%。 2)汽车 App 广告投放整体文案套路分析 2018 上半年汽车 App 主要投放原生广告和信息流广告这两种广告形式,主要文案套路为“强调优惠”、 “引导尝试”、“震惊感叹”,相关套路广告数总占比高达 66.94%,不同套路的常用文案如下: 3)汽车资讯类 App 案例分析: 《汽车之家》主投腾讯社交广告平台,广告投放形式呈现多样化,强调“优 惠”及“低价” 2018 年上半年,《汽车之家》主投腾讯社交广告渠道,该渠道广告数占其整体广告投放的 63.52%,其次 为百度信息流平台,占比为 14.75%。此外,《汽车之家》也较为重视在新兴广告平台知乎的投放,广告投 放数占比 7.38%。 而在广告投放形式方面,《汽车之家》广告投放形式主要为原生广告,占比达 63.05%,其次信息流广告 35.34%。 而在《汽车之家》广告文案分析中,诸如“降价”“底价”等为常用词汇,通过强调优惠吸引车主关注。 而《汽车之家》的落地页主要是跳转到其 wap 端首页,罗列各品牌汽车资讯,引导用户进一步关注相关 详情。 4)汽车保养类 App 广告投放案例分析——《途虎养车》以轮胎品类为突破口切入汽车保养市场,强调价 格实惠 与《汽车之家》相同, 《途虎养车》在广告投放渠道方面,依然以腾讯社交广告为主,投放占比高达 80.87%, 其次为网易易效平台,投放广告数占比为 13.91%。 另外其广告形式较单一,只有信息流广告及原生广告这两种广告形式,未涉及其他形式。对其素材形式进 行分析,其广告素材形式主要以单图为主,占比高达 71.30%,而视频广告占比仅为 0.43%。 而在广告文案方面,引导尝试、震惊感叹为《途虎养车》其常用的文案套路,对应的广告数占比分别为 23.84% 及 20.87%。 《途虎养车》以汽车相关保养及配件推荐为主要服务内容,价格优惠是其主打的宣传点。对上半年的广告 投放文案分析,可见其广告文案主要以“轮胎”这一品类为切入点,“500 元 4 条轮胎”是其反复强调的 点,宣传其价格便宜。除了车胎之外, 《途虎养车》投放广告时,也会推广汽车内饰,车灯,整体思路为“低 价格,实现爱车瞬间变高配”。 而在广告投放素材方面,同样是以“轮胎”这一品类为主,宣传优惠,低价,吸引车主注意力。其落地页 首屏标题“X 元起”突出优惠,引导车主尽快下载 App 购买。 二、2018 上半年汽车品牌类广告投放数据分析 1) 2018 上半年主流汽车品牌投放排名,“广汽”品牌相关的移动广告最多 在 2018 上半年追踪到的汽车品牌类广告中,投放广告数 Top3 的汽车品牌分别为广汽、宝马、大众、奔 驰。 PS.此处提及的广汽品牌广告,值的是以宣传“广汽品牌”的相关移动广告,不包含如本田,丰田等广汽旗 下的子品牌的广告,以下同。 2 )2018 上半年汽车品牌类广告投放渠道分析,汽车品牌类广告主投新浪扶翼,腾讯社交广告平台 而在投放渠道方面,汽车品牌类广告主要投放新浪扶翼,腾讯社交广告这两个平台。新浪扶翼的综合新闻 资讯以男性为主,与汽车品牌的目标用户匹配度高,猜测也是新浪扶翼平台受汽车品牌类广告主青睐的原 因。而《汽车之家》作为垂直类的汽车广告平台,汽车品牌广告为其主要的广告类型,也名列汽车品牌广 告投放数 Top5 渠道。 PS.App Growing 自 4 月 25 日正式上线汽车之家渠道的广告追踪,故不涵盖汽车之家此前的广告数据, 以上的汽车之家的汽车品牌类数据有所缺失。 App Growing 对新浪扶翼平台上投放广告的汽车品牌数量进行统计,排名如下图。其中在新浪扶翼投放数 量 Top5 的汽车品牌依次为宝马、大众、奔驰、丰田以及本田。 3)宝马 vs 奔驰,汽车品牌类广告投放案例分析 ① 宝马汽车品牌广告投放:主推 3 系车,投放创意强调优惠,低价 上半年宝马品牌投放的广告,3 系车投放广告最多,投放文案以“首付优惠”、“分期”、“试驾”为主要 创意方向,在素材上也有明显的优惠体现。 ② 奔驰汽车品牌广告投放案例:以品牌活动为主,体现品牌内涵 与宝马推广特定车型不同,奔驰在投放中,更注重投放其相关的品牌活动,从而去展示其品牌内涵,主推 的活动为“安全童行”,“参会 2018 年北京国际汽车展览会”、奔驰置换及重购计划“猎青行动”。 以上为 App Growing 针对 2018 年上半年汽车行业的移动广告趋势的洞察,了解更多汽车行业的广告投 放情报可登录 App Growing

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