C O N T E N T S 目 录 CHAPTER 手机行业市场格局 01 1.1 整体手机市场销量趋势 / 6 1.2 销售渠道市场份额 / 7 CHAPTER 营销洞察及运营策略 02 2.1 手机品牌流量分析 / 10 2.2 手机品牌搜索热度 / 15 2.3 内容生态和店铺粉丝运营 / 20 2.4 手机衍生市场——手机配件 / 23 CHAPTER 用户调研及行为洞察 03 3.1 用户购机关注因素及产品配置偏好 / 26 3.2 品牌服务质量及用户口碑 /36 CHAPTER 用户购换机特征及品牌竞争 04 4.1 品牌忠诚度 / 46 4.2 品牌复购周期 / 47 4.3 重点品牌分析 / 48 4.4 细分人群市场购机偏好 / 78 CHAPTER 游戏手机元年洞察 05 5.1 游戏手机细分市场崛起 / 84 5.2 游戏手机用户特征 / 85 5.3 泛游戏手机用户对游戏手机的认知及购买偏好 / 88 1 P R E F A C E 序言 当我们选购智能手机的时候,该关注些什么?品牌,硬件配置,外观颜色, 或者是个性和体验? 其实在过去的 2018 年,人们对智能手机的关注和需求已经呈现显著的多元趋 势。不管是严谨的“硬件派”还是爱美的“颜控派”,不管是拍照达人还是游戏玩家, 不管是年轻女性还是中老年用户,都能在星罗棋布的手机市场中找寻到适合自己的 “真爱”。 2018 年,我们看到游戏手机、女性手机、翻译手机等诸多细分品类得到长足 发展,特别是手游的风靡,带动了专业游戏手机的异军突起。细分品类的出现和普 及,正为我们打开智能手机的“新视界”。 这一年,手机厂商带给我们很多意外惊喜,以中国品牌为代表的厂商,在技 术功能和产品形态上不断取得创新突破。于是,我们体验了从刘海屏到水滴屏、机 械升降结构、滑盖结构和开孔屏的多样化全面屏,也亲眼见证了双摄、三摄乃至四 摄的手机影像技术突破,手机产品的创新周期正在不断缩短,手机设备形态日趋多 元化,产品的多样可能更好地满足了我们对一部智能手机的想象。 与此同时 85 后、90 后已成为消费主力,他们经济独立,在生活各方面都 更讲品质、更重体验、更具个性,这种高品质追求延伸到手机领域,集中表现为 4000+ 价位段的产品尤受青睐,同时人们对购机体验及服务也更加重视,品质消 费已然成为时尚生活的趋势。 可以预见,伴随 5G 手机的成功试运营,以及柔性屏、折叠屏技术的发展,智 能手机行业下一次变革大潮即将来临,未来几年内智能手机也将带来更多创新和惊 喜,届时大家期待的个性、智慧的掌上生活也将更加精彩。 3 2018 年京东手机行业白皮书 CHAPTER 01 手机行业 市场格局 5 2018 年京东手机行业白皮书 核心发现 手机行业寒冬已至:随着人口红利逐渐消失和换机周期延长, 2019 年中国整体手机市场预测 销量规模将在 4.1 亿台左右徘徊。 京东“量额双增”逆势上扬:手机市场的寒潮进一步波及出货渠道,随着需求的萎缩,线下出 货渠道进一步萎缩,而 2018 年下半年京东保持“量额双增”,呈逆势上扬之势。仅 2018 年 6 月, 京东手机销量规模占比线上渠道 61%,同比上涨 31%。 1.1 整体手机市场销量趋势 人口红利不在,大家更克制地“买买买”,中国手机市场触达天花板 过去一年你是否有入手新手机呢?其实,当我们对智能手机带来的新鲜体验感到习以为常的时候,换机的热 情也在相应减淡。2018 年中国手机市场持续低迷,整体销量规模为 4.5 亿台,同比下降 8%,中国人均手机拥 有量超过 1.2 部,随着设备生命周期不断延长,用户的换机周期也不断延长,“种草”更理性,“拔草”更克制, 预计 2019 年中国整体手机市场销量规模将在 4.1 亿台左右徘徊,呈现销量持续下滑趋势。 中国手机市场销量趋势 (单位:亿台) 6 同比 -8.0% 同比 -9.0% 5 4.5 4.1 4 3 2 1 0 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019F 2020F 2021F 数据说明:数据来源于赛诺市场研究 6 2018 年京东手机行业白皮书 中国手机市场销额趋势 (单位:千亿元) 同比 4.0% 11 同比 -8.0% 9.9 10 9.2 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019F 2020F 2021F 数据说明:数据来源于赛诺市场研究 1.2 销售渠道市场份额 1.2.1 线上、线下渠道份额 用户购机偏爱线上,线下市场呈严重萎缩态势,线上渠道营销流量优势凸显 移动互联网带来的高效便利性,让用户更偏爱线上渠道。过去一年,线上渠道促销节点拉力显著,与此同时 不少线下渠道商开始主动转型,线下渠道持续萎缩。截止 2018 年四季度末,线上渠道销量规模占比 25%,同 比上涨 3 个百分点,渠道份额有望进一步提高。 中国手机市场线上销量份额走势 30% 26% 22% 18% 14% 10% 2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1F 2019Q2F 2019Q3F F2019Q4F 数据说明:数据来源于赛诺市场研究 7 2018 年京东手机行业白皮书 1.2.2 京东线上渠道份额 超过一半用户线上购机选京东,618 全球年中购物节助力京东手机六月销量再创佳绩 在 2018 年中国手机电商平台渠道市场份额中,京东渠道占比 50% 左右,处于行业领先位置;值得一提的是, 用户买手机越来越讲求“伺机出手”,京东 618 和 11.11 等节点已然成为大家集中“剁手”的购机盛典,2018 年 6 月 , 在 3G 与 4G 智能机市场,京东手机销量规模占比线上渠道 61%,创近年新高;其中 6 月 18 日当天京东手机品 类销量同比增长 134%,618 期间,超过 70 款新品在京东首发,在售独家产品 29 款。 2018 年中国 3G 与 4G 智能机市场京东占线上渠道销量份额走势 61.0% 1801 1802 1803 1804 1805 1806 1807 1808 1809 1810 1811 1812 数据说明:数据来源于赛诺市场研究 8 2018 年京东手机行业白皮书 CHAPTER 02 营销洞察 及运营策略 9 2018 年京东手机行业白皮书 核心发现 大牌时代降临:随着品牌集中度的提升,智能手机进入“多寡头时代”。头部四品牌吸引超过 60% 的线上用户目光;华为 Mate20 系列则是全年发布新机中最受关注的机型,赢得近八亿人次的 用户关注度。 玩转“粉丝经济”:内容生态和店铺粉丝运营成果显现,小米品牌京东自营旗舰店店铺粉丝运 营最高,达 1873 万;一加、小米、苹果、荣耀品牌粉丝订单贡献最高,40% 以上的订单均由粉丝贡 献;黑鲨作为 18 年新崛起品牌代表,品牌运营尚在“从 0 到 1”的过程中。 手机配件“锦上添花”:用户对手机配件需求增大,且越来越关注个性化的创意配件。手机壳 / 保护套作为手机必备配件关注程度最高,手机贴膜、移动电源相关产品的京东站内访问比例均超过 10%。 2.1 手机品牌流量分析 2.1.1 手机品牌京东站内流量分布 当手机成为人们诠释个性的重要标签,各大手机品牌热度哪家强?京东站内用户主动浏览的品牌流量分布直 观反映了各品牌的受关注程度,这也是衡量各品牌旗下产品在京东平台曝光情况的重要砝码,流量越高表示浏览 该品牌的行为次数越多、品牌产品信息触达用户的频次也越多,该品牌也更受欢迎。 流量指数排名最高的依次是小米、苹果、荣耀、华为 4 个品牌。流量指数超过 2000 的品牌中,华为品牌的 流量增长最为可观,其次是小米。 vivo、OPPO、魅族、三星紧随其后,尤其 vivo 品牌已逐渐拉开与其他腰部品牌的差距。OPPO 品牌线上 渠道的流量仍有很大提升空间。 部分中小品牌如联想、一加流量指数较低,但增长较为乐观。 10 2018 年京东手机行业白皮书 2018 年主要手机品牌流量指数 品牌流量指数 品牌流量指数 品牌流量指数 品牌流量指数 品牌流量指数 2213 2202 2180 2170 1859 品牌流量指数 品牌流量指数 品牌流量指数 品牌流量指数 品牌流量指数 1702 1602 1583 1467 1391 品牌流量指数 品牌流量指数 品牌流量指数 品牌流量指数 品牌流量指数 1364 1358 1196 944 898 指标说明:品牌流量指数,根据品牌相关流量的绝对值,以及其在手机品类总

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