2019年抖音母婴群体分析报告 巨 量 引 擎 · 商 业 算 数 中 心 2 0 1 9 . 7 核心发现 市 场 概 况 • 母婴市场还将持续增长,核心品类消费将伴随着数量与消费额的同时增长 内 容 概 况 • 抖音母婴各类视频中,玩具播放量最大,但尿裤湿巾及孕妇护肤营养类传播效果最好 • 头部婴儿奶粉品牌相关抖音视频中,播放量大的主要以中国大陆及欧美品牌为主 • 抖音中,纸尿裤播放量大的品牌被中美日包揽,而洗护则以中国品牌为主 整 体 画 像 • 抖音母婴群体主要以女性为主体且以中青年为主,并在中低线城市拥有较高占比及TGI • 抖音母婴群体在7点开始进入全天使用高峰并一直持续到22点,内容方面偏好鸡汤、亲子及美食 细 分 人 群 • 按阶段区分,孕期各阶段母婴群体均以女性为主,但在孕中期男性比例相对更高,孕早期人群在超一线城市 TGI更高,其他阶段人群均在低线城市TGI更高,对于内容,孕早及孕晚偏好亲子、美食而孕中偏爱鸡汤类 • 按年龄区分,抖音母婴群体,男性在大龄父母群体占比更高,大龄父母在各线城市TGI均低于年轻父母,同 时,二者在低线城市TGI更高,年轻父母更爱点赞玩具类视频,大龄父母则爱点赞妈咪用品类 • 按角色区分,抖音母婴群体,宝爸及爷爷奶奶在高线城市TGI更高,宝妈则随着城市的下沉而上升;对于视 频内容,宝爸偏爱汽车,宝妈偏爱亲子,爷爷奶奶偏爱传统;玩具、尿裤湿巾类视频点赞率最高 互 动 特 点 • 抖音母婴达人快速增长,头部达人分为两个梯队,蓝v占比达27% • 风景名胜及浙江省是被抖音母婴人群打卡最多的POI类别 • “花样年华” “Crying Over You”及“合拍”分别是最受抖音母婴人群欢迎的贴纸、音乐及挑战赛 1 母 婴 行 业 市 场 概 况 C O N T E N T S 2 抖 音 母 婴 内 容 播 放 概 况 3 抖 音 母 婴 人 群 整 体 画 像 4 抖 音 母 婴 细 分 人 群 画 像 5 抖 音 母 婴 人 群 互 动 特 点 数据说明 时 间 周 期 • 2019年4月(除特别说明外) 名 词 解 释 • TGI:样本人群较总人群的偏好度,数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物 • 关注更高,TGI=样本占比/总体占比*100 • POI:point of interest,视频兴趣定位点 • 母婴达人:用户签名中包含母婴相关关键词的用户,同时,其粉丝量超过10万 人 群 说 明 • 报告中所提及的所有人群,均为母婴人群或母婴人群的子人群 • 报告中所分析人群均为18岁以上成年人 • 分阶段人群:孕早、孕中、孕晚母婴人群分别是自己或配偶处于怀孕早期、怀孕中期、怀孕晚期孕妇的母婴人群 • 分年龄人群:大龄父母、年轻父母分别是年龄范围在31-49岁、在18-30岁且家中有3岁以下宝宝的母婴人群 • 分角色人群:宝爸、宝妈分别是年龄范围在18-49岁且家中有3岁以下宝宝的男性、女性母婴人群,爷爷奶奶即 年龄在50岁以上且家中有3岁以下宝宝的母婴人群 数 据 来 源 • 趋势数据取自国家统计局等政府及第三方机构,仅供参考 • 内容播放量、评论量、点赞等数据由巨量引擎商业算数中心基于内部数据计算得出 • 用户属性数据取数自“云图” 1 母婴行业市场概况 整 体 概 况 、 核 心 品 类 、 消 费 变 化 整体概况 母婴市场规模增速放缓,但还将持续 增长 母婴市场规模及同比增长率 市场规模(万亿) 同比增长率 43% 5.05 4.68 4.3 3.91 3.54 3.2 2.9 2.6 2.3 2 15% 13% 12% 10% 11% 10% 10% 9% 8% 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 数据来源:前瞻产业研究院,2019 仅供参考 核心品类 相较发达国家,奶粉与纸尿裤还将继 续快速 增长 2017-2022年母婴两大细分品类复合增长率 中国 日本 美国 14% 7% 3% 2% 2% 0% 奶粉 纸尿裤 数据来源:euromonitor,2019,仅供参考 消费变化 母婴行业消费持续升级,奶粉、尿布品类高价位单品份 额显著增加 婴儿奶粉价格段位份额占比% 婴儿尿布价格段位份额占比% 13 18.7 18.4 25.5 超高端(>390元/kg) 超高端(价格指数>160) 24.6 25.9 高端(290-390元/kg) 35.6 高端(价格指数120-160) 38.4 中高端(210-290元/kg) 35.7 32.4 28.4 中端(价格指数80-120) 中端(154-210元/kg) 23.5 26.7 14.7 23.4 11 低端(价格指数<80) 低端(0-154元/kg) 2.6 1.6 滚动年度17年11月 滚动年度18年11月 滚动年度17年11月 滚动年度18年11月 数据来源:尼尔森《中国婴幼儿快消品新趋势》,2019,仅供参考 2 抖音母婴内容播放概况 母 婴 大 品 类 、 尿 布 湿 巾 、 婴 儿 奶 粉 、 营 养 辅 食 、 喂 养 用 品 婴 儿 洗 护 、 婴 儿 寝 居 、 孕 妇 妈 咪 、 其 他 品 类 、 主 要 品 牌 母婴大品类 视频播放量与平均播放量相关性表现 较弱 备注:平均播放量=播放量/视频数量,指数越大意味着传播效果越好 抖音母婴类视频播放量 播放量 平均播放量 玩具类视频播放量最高 孕妇护肤营养类平均播放量则最高 数据来源:商业算数中心,2019.4 母婴大品类 点 赞 率 整 体 高 于 评 论 率 , 不 同 品 类 间 的 评 论 率 趋 同 , 点 赞 率 差 异 较 大 备注:点赞率=点赞量/播放量,评论率=评论量/播放量 抖音母婴类视频点赞率及评论率 点赞率 评论率 尿裤湿巾类视频互动性最强 点赞与评论率均列第一 3.5% 3.0% 2.5% 2.0% 1.5% 1.0% 0.5% 0.0% 数据来源:商业算数中心,2019.4 尿布湿巾 纸尿裤类不仅播放量高且传播效果好 ,内容 点赞高 备注:点赞率=点赞量/播放量,评论率=评论量/播放量 抖音婴儿尿裤湿巾视频播放量 抖音婴儿尿裤湿巾点赞率及评论率 播放量 平均播放量 点赞率 评论率 3.5% 3.0% 2.5% 2.0% 1.5% 1.0% 0.5% 0.0% 数据来源:商业算数中心,2019.4 婴儿奶粉 1 、 3 段 奶 粉 视 频 受 关 注 相 对 更 高 , 3 段 奶 粉 视 频 播 放 量 最 大 , 而 1 段 奶 粉 的 传 播 效 果 与 点 赞 率 列 首 位 备注:点赞率=点赞量/播放量,评论率=评论量/播放量 抖音婴儿奶粉视频播放量 抖音婴儿奶粉视频点赞率及评论率 播放量 平均播放量 点赞率 评论率 1段奶粉 2段奶粉 3段奶粉 4段奶粉 1段奶粉 2段奶粉 3段奶粉 4段奶粉 数据来源:商业算数中心,2019.4 营养辅食 宝 宝 零 食 类 视 频 播 放 量 最 高 , 其 中 溶 豆 、 饼 干 与 磨 牙 棒 播 放 量 列 前 三 抖音婴儿营养辅食类视频播放量 抖音各类宝宝零食视频播放量 溶豆 播放量 平均播放量 饼干 磨牙棒 膳食纤维 米饼 肉松 糖果 小馒头 肉肠 奶酪 泡芙 奶片 其他 数据来源:商业算数中心,2019.4 喂养用品 奶 瓶 类 是 播 放 量 与 平 均 v v 最 高 的 婴 儿 喂 养 用 品 类 视 频 , 奶 嘴 类 播 放 量 次 之 , 但 传 播 效 果 不 及 食 物 存 储 抖音婴儿喂养用品类视频播放量 抖音婴儿喂养用品关键词词云 播放量 平均播放量 数据来源:商业算数中心,2019.4 婴儿洗护 洗澡用具类是播放量与平均vv最高的婴儿洗护用品类视 频,日常护理类播放量次之,但传播效果不及洗衣液 抖音婴儿洗护用品类视频播放量 抖音婴儿洗护用品关键词词云 播放量 平均播放量 洗发沐浴 坐便器 理发器 驱蚊防晒 宝宝护肤 洗衣液 日常护理 洗澡用具 数据来源:商业算数中心,2019.4 婴儿寝居 吸 汗 巾 类 视 频 播 放 量 最 大 , 但 婴 儿 床 围 类 视 频 则 传 播 效 果 最 好 抖音婴儿寝居类视频播放量 抖音婴儿洗护用品关键词词云 播放量 平均播放量 数据来源:商业算数中心,2019.4 婴儿其他类别

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本文档由 砖厂厂长~米哟2019-08-02 17:37:45上传分享
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