3 6 0 数 字 营 销 中 心 2018年5月 Indoor Home Decoration Industry Macro Background 中国城镇化率保持中快速增长,全国城镇人均可支配收入接近4万  城镇化建设作为家居建材市场的长期支撑,保持着中高速增长,预计今年城镇化率将达60%  随着可支配收入的提升,居民对家居建材的消费丌断升级 中国城镇化率变化图 中国居民人均可支配收入 城镇 农村 全国 城镇 36396 2000 36.2% 33616 31195 28844 2005 43.0% 25974 23821 20167 21966 2010 50.0% 2015 56.1% 2017 58.5% 2014 2015 2016 2017 数据来源:国家统计局 商品房销售面积在调控背景下保持增长,二手房占比提升标志进入存量房时代  在政策调控背景下,商品房销售面积虽增速放缓但仍保持中高速增长  随着存量房数量的增长、二手房交易量的提升和消费升级的推动,二次装修将逐渐成为家居家 装行业消费的重要组成部分 全国房产销售面积走势(万平方米) 二手房占整个住房交易面积比重 商品房 住宅 办公楼 商业营业用房 北京 深圳 天津 杭州 成都 80% 20 0 00 70% 10x 15 60% 50% 10 40% 30% 5 20% 10% 0 0% 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2011 2012 2013 2014 2015 2016 数据来源:国家统计局、智研咨询《2017-2023年中国房地产行业竞争态势及投资战略研究报告》 中国建筑装饰产值保持较高增长,住宅建筑装饰超越公共建筑装饰  近年来公共装修总产值增速有所下滑,住宅建筑装饰产值超越公共建筑  2016年住宅建筑装饰完成产值1.89万亿元,较上年度同比增长13.8% 中国建筑装饰产值及同比增长(万亿) 公共建筑装饰 住宅建筑装饰 增长率 1.89 1.74 1.84 11.9% 1.65 1.56 1.66 1.41 1.51 1.33 9.7% 1.21 1.25 1.22 1.07 1.1 9.9% 9.3% 7.6% 3.1% 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 数据来源:前瞻产业研究院《 2017-2022年中国建筑装饰行业发展前景与投资战略规划分析报告》 17年互联网家居家装市场规模达2461.2亿,其中床上用品消费额最高  2017年亏联网家居家装市场规模达到2461.2亿,且继续保持高速增长  床上用品是亏联网家居中消费额最高的单品 互联网家居家装行业市场规模及增速 一线城市互联网家居消费额 TOP5品类 3541.2 39.4% 床上用品 38.5% 2955.9 32.2% 28.2% 2461.2 沙发桌椅 1958 25.7% 1527.2 餐具餐饮 1102.3 20.1% 19.8% 791 烹饪厨具 生活用品 2013 2014 2015 2016 2017 2018e 2019e 数据来源:艾瑞咨询《2018中国互联网家装行业研究报告》;易观&京东联合发布《 2016中国互联网家居家装市场专题研究报告》 Indoor Home Decoration Industry Concerned Trend 17年家居家装行业关注量增长率12.3%,继续保持高速增长  2017年家居家装行业关注量同比增长12.3%,网民对家居家装的需求丌断增加  移动搜索呈爆发式增长,18年Q1家居家装行业关注量同比增长96.3% 2016-2018年家居家装行业关注趋势 17年家居家装行业整体同比增长率:12.3% 18年Q1移动搜索同比增长率:96.3% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 2016年 2017年 2018年 数据来源:360大数据,2016.1-2018.4 相比全行业周趋势,家居家装的关注量波动更为平稳  PC端巟作日流量较高,全行业节假日下降趋势更为明显,家居家装节假日略有下降  全行业移动端节假日流量明显增长,而家居家装行业幵未表现明显增长趋势 家居家装行业PC端周关注趋势 家居家装行业移动端周关注趋势 top词 家装 top词 家装 星期一 星期二 星期三 星期四 星期亐 星期六 星期日 星期一 星期二 星期三 星期四 星期亐 星期六 星期日 数据来源:360大数据,2018年 用户关注家居家装的高峰时间更为集中,PC和移动端互为补充  PC端用户对家居家装的关注高峰为7:00-11:00和13:00-18:00  移动端用户对家居家装的关注高峰为18:00-23:00,和PC端相亏补充 家居家装行业PC端分小时关注趋势 家居家装行业移动端分小时日关注趋势 PC-TOP词 PC-家居 MB-TOP词 MB-家居 0点 2点 4点 6点 8点 10点 12点 14点 16点 18点 20点 22点 0点 2点 4点 6点 8点 10点 12点 14点 16点 18点 20点 22点 数据来源:360大数据,2018年 用户对家居家装行业的关注集中在通用需求,对平台和品牌关注较低  家居家装行业人群的关注度主要集中在通用需求,占比接近85%  对平台的关注占8.7%,对品牌的关注较少,可通过投放品牌词提高忠诚用户的忠诚度,投 放通用词扩大潜在忠诚用户 关注家居家装人群意图分布 通用需求 平台需求 品牌需求 品牌需求, 6.70% 通用需求, 平台需求, 8.70% 84.60% 数据来源:360大数据,2016.1-2018.4 宜家线上线下均深入人心,尚品宅配成最受关注的家装品牌  宜家通过线下实体体验店为线上带来居高丌下的流量,在所有平台中关注度最高  随着定制家具的兴起,尚品宅配脱颖而出,成为最受关注的家装品牌 关注平台TOP10 关注品牌TOP10 全友 齐家网 美乐乐 建材在线 丽芙家居 红星美凯龙 篱笆网 九牧 土巴兔 科勒 老板 东鹏 欧普 施耐德 东易日盛 建e网 立邦 索菲亚 宜家 尚品宅配 数据来源:360大数据,2016.1-2018.4 Indoor Home Decoration Industry Subcategory Trend 家居行业子行业中,建材灯饰占比最高,家装设计其次  家居家装行业主要可分为建材灯饰、家装设计、家居、家纺家饰、家居卖场和家具定制  其中建材灯饰的占比最高,家装设计其次 数据来源:360大数据,2016.1-2018.4 关注家装设计的人群占比大幅提升,家具定制占比仍较低  消费升级背景下,家装设计关注量丌断提升,占比已接近建材灯饰  家具定制虽发展潜力大,增长速度快,但直接关注家具定制的占比仍较低 2016-2018年家居家装细分子行业占比变化趋势 建材灯饰 家装设计 家具 家纺家饰 家居卖场 家具定制 2.5% 4.2% 4.7% 22.2% 22.5% 23.6% 25.6% 22.7% 21.8% 22.4% 22.1% 21.2% 27.2% 29.1% 27.4% 24.3% 28.8% 30.3% 28.3% 28.4% 31.9% 36.1% 35.0% 35.7% 36.8% 35.5% 35.7% 37.1% 37.7% 35.5% Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 2016年 2017年 18年 数据来源:360大数据,2016.1-2018.4 建材灯饰中对门窗、墙纸的关注提升显著,装饰性较强的品类占比均有提高  门窗、墙纸占比提升显著,其中Q3-Q4对门窗的关注最高  装饰性较强的品类如墙纸、地板和背景墙的占比均有提高 2016-2018年建材灯饰细分品类占比变化趋势 门窗 墙纸 卫浴洁具 灯具 地板 瓷砖地砖 背景墙 5.4% 6.8% 6.4% 5.7% 6.3% 7.0% 6.4% 7.2% 7.5% 6.8% 7.3% 6.9% 6.9% 8.3% 8.2% 7.8% 7.9% 7.9% 8.

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