致趣百川,让获客、转化更简单! 前言 营销和销售之间,一直存在着一个古老的难题,营销工作结束得太早,销售工作开始得太 迟。 这一难题,可以通过“创造性回避”这一策略来解决,也就是将销售工作进行更加彻底分 离,建立专业的潜客开发团队 SDR,打电话的人不负责更新数据,不负责寻找下一个潜在 客户,也不负责寻找更好的联系人。 数据显示,通过设立 SDR 团队,企业成单率会上升 7%,公司收入有望增长 400%以上, 通常情况下,SDR 团队可以承担公司 65%的业绩指标。 (source:西北大学管理学院&Insidesales.com) 第一章:SDR 的定义和历史演变 一、SDR:营销和销售之间的接力棒 商机拓展代表(全称 Sales Development Rep,简称 SDR),也被称为“潜在客户开发 (prospect development)”、“内部销售(inside sales)”、“电话销售”(tele sales)或“业务开发”(business development Rep),是市场营销和销售部门之间的 接力棒。 在 B2B 行业生态中,收入的增长依赖于队伍的专业化。而 SDR 这一职位的专业化分工主要 体现在: • SDR 最开始的出现是为了解放销售的生产力,让客户经理的注意力集中在他们最擅长 的方面,即达成交易。 • 让生产商机和鉴别线索的过程更加专业化。通过创造新的岗位和分工,将复杂的工作分 配给最适合它的员工。 • 从整个销售流程来说,团队的专业化能够帮助营销流程更加规范,提高销售效率,缩短 成交周期,加速业务增长。 一方面,SDR 作为线索开发和管理团队的核心部分,通过和市场营销部门密切合作,创造 新的潜在客户机会,跟进由入站营销等策略获取到的线索。 另一方面,SDR 与销售团队密切合作,通过进一步限定市场成熟线索(MQL)来管理市场 营销和销售之间的过渡点,并积极推动 MQL 转化为销售成熟线索(SQLs),使销售团队能 够专注于完成签单。 为了实现这一目标,SDR 更关注早期的销售阶段,工作内容包括客户调查、寻找潜在客户、 初步卷入潜在客户、鉴别和确认线索等。 Service Now 的高级主管 Ralph Barsi 这样概述 SDR 需要履行的四项关键职责: • 对新客户的研究、识别和展望 • 打很多电话,发很多邮件 • 安排高质量的面谈和会议 • 创造和开发新的商机(为销售漏斗添加潜在客户) 对于许多公司来说,销售开发代表是与潜在客户进行面对面接触的第一棒。特别是在寻找 潜在客户、评估产品市场、保证销售渠道中充满高质量线索方面,SDR 是绝对的行家。 二、SDR 的演变:INBOUND 和 OUTBOUND 的分离,内部专 业化 SDR 诞生以后的第一个拐点是分工的专业化,即 inbound 和 outbound SDR 的分离。 59%的 SDR 团队都会创建专门的 inbound 和 outbound 小组。SDR 的专业分离可以使企 业快速拥有可重复和可扩展的销售漏斗,这一专业化分工会使得销售漏斗的利用效率(其 收入效率和有效性指标)提高 16%。 正如 SDR 诞生本身就是为了通过专业化分工来解放客户经理一样,SDR 演变的第一步就是 内部分工更加专门化和精细化,来解放 SDR 的生产力。 具体来说,这种演变将 SDR 变为了两种完全不同类型的团队: • Inbound SDR(入境商机拓展代表,简称为 inbound):负责快速高效地响应营销计 划(电子邮件、SEM、内容营销等)带来的入站销售线索,并鉴别线索质量,特别是 评估线索需求和判断我们提供的产品/服务是否匹配。 • Outbound SDR(出境商机拓展代表,以下简称 outbound):负责外出勘探,利用外 向策略创造机会(主指电话、邮件和社交媒体),主动开发寻找新的潜在客户。 这两个岗位对 B2B 业务的发展都很重要,但它们所做的事情差异却很大,因此需要不同的 技能和策略。 Inbound 是一种随时待命的策略,它紧急响应已披露的买方意图。 而 Outbound 是一种 深思熟虑的外联策略,它负责制作消息并将其发送到潜在的客户手中。 三、SDR 的发展:OUTBOUND SDR 的权重上升 SDR 发展的第二个特点是,outboundSDR 的地位在不断提高。 Inbound SDR 团 队 每 天 接 触 的 线 索 和 潜 在 客 户 很 多 , 但 通 常 是 规 模 较 小 的 公 司 。 而 outbound 团队通过主动出击,将精力投入在重要的关键客户上和关键决策人,他们唯一 的工作就是渗透大客户。 出于以下原因,outbound SDR 将会越来越重要(但这并不意味着 inbound SDR 将会被 取代)。 第一, inbound 行为很难准确瞄准受众,比如目标客户列表中的决策者。用军事行为来 打个比方,inbound 营销就像是一场“空战”,它可以有效地覆盖广泛的区域,但很难用 它来瞄准特定的目标。 在 这 个 时 候 , 就 需 要 采 用 “ 地 面 战 争 ” 的 战 术 ( 比 如 海 军 陆 战 队 和 狙 击 手 ), 也 就 是 outbound SDR,来瞄准特定目标并控制市场。所有的努力都集中在那些重要的潜在客户 上,你可以从重点客户身上获得更高的收入,提高 ROI。 第二,inbound SDR 成单周期较为漫长,等待客户主动找上门来,可能需要耗费很长的 时间来进行客户发展,具体时间从 1 到 2 年不等;outbound SDR 更具针对性和主动性, 可以让胜利来得更快。 第三,inbound SDR 更为被动,其依赖于线索找上门来,而这是一种危险的关系;但是 outbound 能覆盖那些被动的企业主,而这正是市场的“长尾”所在。同时对 outbound SDR 来说,所受的业绩激励更大,因为加倍努力就有可能加倍产出(这对 inbound 来说 很难)。 第四, inbound SDR 的竞争环境会非常激烈,无论什么人都可以坐在家中寻找潜客(通 常是寻找有竞争力的出价的初级客户);outbound 则通过证明解决方案的价值,来和潜在 购买企业的高级决策者建立联系,这将导致更具战略性的交易,同时避免价格竞争。 四、INBOUND 和 OUTBOUND SDR“团队“四步走”的行为模型 搭建 无论是 inbound 还是 outbound SDR,其工作都遵循四步走的行为模式:瞄准、联系、 鉴别和培育线索。 1. 瞄准(target)潜在客户 第一步,SDR 需要先瞄准潜在客户,也就是确定联系谁。 这样做的好处是,第一,提高效率,如果每天有十万条线索要处理,SDR 将很难一一对付, 这样工作量会非常大。 第二,通过提前筛选出合适的潜在客户,优先选择最有可能转出的线索进行联系,这会让 SDR 的工作杠杆率大大提高。 但 Inbound SDR 和 outbound SDR 在瞄准潜在客户过程中的具体打法有所不同。如果把 inbound SDR 的工作比作根据藏宝图找宝藏的话,那么 outbound SDR 的工作就好比自 己独立在山上挖黄金。 InboundSDR 的线索是客户自己主动找上门来,联系方式等早已经存在线索池子里,因此 inbound SDR 首先需要做的就是排除不符合标准的线索,根据公司规模/职位角色/行业和 地域等条件判断是否符合。 其次,筛选出需要优先联系的线索,筛选过程可以借助营销自动化系统的线索评分和分级 功能,节省 inbound SDR 的时间,提高效率。 但 Outbound SDR 在联系潜在客户之前,需要自己展开行业研究,建立潜在客户清单。 那么,outbound SDR 应该在哪里寻找潜在客户,并快速覆盖目标行业呢? 一方面,每个商业杂志都会有年度总收入或收益增长排名前 100/500/1000 甚至是前 5000 的公司排行榜,可以从榜单中找到目标行业的潜在客户,拓展目标到他们的友商,这 将是一大批可利用的隐形潜在客户资源。 另一方面,也可以通过致趣百川营销自动化系统,根据用户注册的时间,浏览界面,所属 标签,互动频率等,判断客户的兴趣点以及兴趣程度。第一,通过用户标签,第一步明晰 用户画像;第二,给不同活跃度的客户进行打分,分值越高代表活跃度越高,以此筛选出 目标客户群体。 2. 联系(connect)潜在客户 瞄准潜在客户以后,SDR 需要与其进行联络。联系的过程可以被具体分解为三个步骤: reach(触达)——connect(联系)——对话(conversation)。 拨号/发邮件/发微信消息等都是触达方式;潜在客户接通了电话/点击查看了邮件和消息等 都可以被视为建立了联系;更进一步者,潜在客户如果回复了微信或短信/电话中愿意沟通 /通过邮件下载并查看了内容资料等,可以被视为潜在客户愿意和 SDR 展开对话。 和潜在客户联系的过程中,inbound 和 outbound SDR 的重点和主要挑战也不尽相同: InboundSDR 的要求是快速响应并且辨别潜在客户的需求是否和我们的产品/服务匹配。 一方面,针对 inbound 线索,如果越快尝试联系他们(从其出现的一刻起),得到好处的 机会就越大。如果等了五个多小时再联系,获得好处的可能性就减少 3000 倍。 为了快速响应客户的需求,inbound SDR 可以借助自动化的 SLA(automated service level agreement,简称 SLA)功能:一旦线索满足特定标准,则向 SDR 发送实时提醒,提 醒其跟进;如果在 SLA 规定的时间范围内 SDR 没有跟进,那么系统将自动

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