“运营、玩家与营销” 寒冬下的极限挑战 ——2019移动游戏行业营销趋势报告 2019/8/1 1 目录 CONTENTS 移动游戏行业广告投放趋势 ------------------------- 03 01 02 移动游戏行业用户营销洞察 ------------------------- 11 03 移动游戏行业厂商营销洞察 ------------------------- 19 04 移动游戏行业五大市场趋势 ------------------------- 25 2 1移动游戏行业广告投放趋势 行业趋势 点击趋势 激活趋势 3 2019上半年游戏广告点击遇冷,暑假期间广告激活趋势提升显著 从移动游戏行业广告占全行业比重趋势看, 移动游戏行业广告占全行业比重 移动游戏行业广告点击在2019年上半年相比 移动游戏行业广告正常点击量占全行业比重 移动游戏行业广告正常激活量占全行业比重 2018年下半年有所减少,激活情况在暑假期 50% 间明显好转,而寒假期间点击情况有所下 暑假期 寒假期 降。 40% 30% 20% 10% 0% 数据来源:TalkingData,2018年6月-2019年6月,全平台。 注:点击量为拦截作弊流量后数据,报告下同;激活量为通过推广带来的激活,不包括自然激活,报告下同;比重=【移动游戏行业广告某月正常点 4 击量(或正常激活量)/全行业该月正常点击总量(或正常激活总量)】*100%。 2019上半年异常点击有所抬升,寒假期间异常点击明显减少 从移动游戏行业广告点击趋势看,2019年第 移动游戏行业广告点击趋势 一季度(1-3月)期间广告点击有所下滑, 正常点击量 异常点击量 异常点击率 游戏推广营销力度减弱,第二季度开始游戏 投放力度回升,但异常点击行为亦同步增 暑假期 寒假期 长。 59.6% 50.2% 40.8% 36.1% 38.9% 25.2% 13.9% 22.9% 23.9% 25.9% 27.9% 21.5% 20.1% 数据来源:TalkingData,2018年6月-2019年6月,全平台。 注:异常的判定策略包括IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等;点击量为拦截作弊流量后数据;异常点击率=全平台异常点击总量/全平台正 5 常点击总量*100%。 寒暑假期间是游戏广告投放窗口期,游戏广告激活提升幅度明显 从移动游戏广告激活趋势看,移动游戏广告 移动游戏广告激活趋势 激活趋势整体平稳,其中暑假期和寒假期的 正常激活量 异常激活量 异常激活率 激活量明显高于平时。 暑假期 寒假期 73.1% 67.8% 61.1% 54.5% 51.3% 52.0% 49.0% 45.7% 48.1% 48.3% 48.8% 41.2% 39.3% 数据来源:TalkingData,2018年6月-2019年6月,全平台。 注:异常的判定策略包括IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等;点击量为拦截作弊流量后数据;异常激活率=全平台异常激活总量/全平台正 6 常激活总量*100%。 作弊手段 • 刷监测代码作弊 • 虚假展示作弊 • 诱导点击作弊 • 刷量工厂 7 五大防作弊体系 防刷量SDK TDID 转化时差 IP段防护 持续ROI 8 归因原理 9 Ad Tracking某游戏客户案例 广告作弊案例 传统归因机制 激活用户数:62374 80% 相同IP下点击、激活密集 假量 同一设备同时点击广告 同一设备多次激活 行为异常 12635 激活用户数 10 2移动游戏行业用户营销洞察 • 游戏兴趣 • 行为偏好 • 广告态度 • 渠道偏好 11 休闲游戏引领行业,棋牌、策略、射击等是主流游戏类型 目前国内玩家的游戏兴趣基本稳定,在诸 玩家游戏兴趣分布 多游戏类型中,主要流行休闲游戏、棋牌 30% 游戏、策略游戏、射击游戏、模拟经营游 戏、动作游戏和角色扮演游戏,其中休闲 主流游戏类型 25% 覆盖率>5% 游戏以超过1/4的覆盖率继续引领市场, 20% 其他主流游戏类型的覆盖率亦超过5%。 15% 覆盖率 10% 5% 0% 休 棋 策 射 模 动 角 跑 赛 卡 智 音 体 冒 桌 飞 街 闲 牌 略 击 拟 作 色 酷 车 牌 力 乐 育 险 面 行 机 游 游 游 游 经 游 扮 游 游 游 游 游 游 游 游 游 游 戏 戏 戏 戏 营 戏 演 戏 戏 戏 戏 戏 戏 戏 戏 戏 戏 数据来源:TalkingData,2019年5月。 12 动作射击游戏玩家比较偏好游戏垂直商店和科幻题材 从主流游戏玩家应用商店类型偏好看,棋牌游戏玩家偏好厂商应用商店和第三方应用商店,角色扮演游戏玩家比较偏好运营商应用商店,动作游戏玩家则比较偏好游戏垂直商 店;从主流游戏玩家题材偏好看,动作射击游戏玩家相对青睐科幻、中国古典神话、军事战争等题材游戏,角色扮演游戏玩家则比较偏好水浒、魔幻、DOTA-LOL等题材游 戏。 主流游戏玩家应用商店类型偏好指数 主流游戏玩家题材偏好指数TOP3 动作射击 角色扮演 经营策略 休闲消除 棋牌游戏 动作射击游戏玩家 110 科幻 / 中国古典神话 / 军事战争 105 角色扮演游戏玩家 水浒 / 魔幻 / DOTA-LOL 指数 100 GIT 经营策略游戏玩家 DOTA-LOL / 魔幻 / 二次元动漫 95 休闲消除游戏玩家 体育 / 综艺 / 影视 90 厂 第 小 游 运 商 三 游 戏 营 应 方 戏 垂 商 用 应 商 直 应 棋牌游戏玩家 商 用 店 商 用 店 商 店 商 武侠 / 西游 / 西方神话 店 店 数据来源:TalkingData,2019年5月。 13 游戏付费现象普遍,60%以上付费玩家通过应用商店发现游戏 调研显示71%玩家会为游戏充值,付费成为玩家深度参与游戏的重要体现,付费玩家相比免费玩家更加偏好通过应用商店、网络媒体发现游戏,而免费玩家则偏好社交网络。 7成以上玩家会为游戏付费 不同游戏玩家发现游戏的途径存在差异  免费玩家  付费玩家 免费玩家 朋友推荐(口碑、邀请等) 52.2% 53.0% 29% 网络媒体(资讯、视频等) 29.0% 47.6% 社交网络(朋友圈、社区、论坛等) 52.2% 48.8% 应用商店(排行榜、推荐、搜索) 39.1% 63.1% 付费玩家 71% 其他 1.4% 3.6% 数据来源:TalkingData调研数据,2019年7月。 14 免费玩家更愿通过游戏消遣娱乐,付费玩家更爱游戏、社交和挑战 无论是免费玩家,还是付费玩家,其游戏 不同游戏玩家的游戏动机 动机80%以上为了消遣(消磨时间、寻找  免费玩家  付费玩家 乐趣),相比之下,付费玩家对游戏的态 度则不仅仅是消遣娱乐,45.8%付费玩家 很喜欢游戏 8.7% 45.8% 表明很喜欢游戏,39.9%付费玩家因为社 交,甚至更有20.2%付费玩家是为了挑 挑战(证明自己、战队) 8.7% 20.2% 战。 社交(朋友、团队、同学) 27.5% 39.9% 消遣(消磨时间、寻找乐趣) 92.8% 83.9% 其他 1.4% 3.0% 数据来源:TalkingData调研数据,2019年7月。 15 免费玩家接受游戏内广告,付费玩家更爱追求,对广告有抵制情绪 免费玩家68.1%更愿将金钱花在其他地方,46.4%习惯免费游戏,27.5%认为游戏消费“陷阱”多,11.6%感觉比拼不过其他玩家,10.1%接受游戏广告,认为看广告可以得奖 励;付费玩家更愿在道具/装备、特权或内容等方面投入金钱,16.7%愿意为去掉游戏广告而付费。 免费玩家不愿付费的因素 付费玩家愿意付费的因素 68.1% 更愿花在其他地方 64.9% 能买到高价值道具/装备 11.6% 比不过其他玩家 42.3% 需要解锁更多章节 • 没钱充值vip、会员或游戏等 • 耽误时间 • 能获得奖励或回报等 • 内容不好看 10.1% 看广告可以得奖励 16.7% 不用看到广告 • 广告内容、创

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