上半年 巨 量 引 擎 手机行业白皮书 卷首语 PREFACE 5G时代的竞争 2019年上半年的手机行业进入到了单一品牌销量上涨、其他品牌销量下降的 新格局中,华为在国内市场加速高歌猛进。荣耀也从“互联网品牌”,升级成为 了手机行业的顶尖玩家。不论是声量还是销量,华为都稳稳的超越了其他品 牌。每个品牌在声量和销量的比拼中,都难免会被拿来先跟华为对比一番,在 一定程度上,华为替代苹果,成为了行业的标尺。 但巨头诞生的市场不意味着没有竞争,反而呈现出了从未有过的激烈竞争,从 大鱼吃小鱼式的竞争进化到了大鱼对撞式的竞争。iQOO、realme、Redmi等 新品牌新系列纷纷亮相,竞争从局部骚扰,进展到了全面热战,小米盯上女生, OV想吃米粉。 巨量引擎商业算数中心将19年上半年手机行业白皮书的主题定为“5G时代的 竞争”,竞争的胜败往往取决于自身内部,因此我们在上半年的白皮书中,着重 将各个品牌的声量,从不同维度拆分成了多组结构,以期从细节处窥伺竞争的 形势。我们重点关注竞争的格局,也同样关注竞争的结构。 除此之外,为了更好的观察行业趋势,我们在今年上半年的白皮书中,将绝大 部分涉及阅读量的数据指标,均切换至按照有效阅读(单次停留10秒以上的阅 读行为)量进行统计分析,以此规避垂类内容中的刷量行为,更好的还原数据 背后的事实。 5G即将到来,但新时代的大门打开之前,一定是激烈、甚至是惨烈的竞争。 曾被孙中山称为“唯一真正理解中国的西方人”的伯特兰·罗素曾说: “War does not determine who is right. Only who is left.” 目  录 CONTENTS 02-25 Part.1  今日头条篇 04 品类大盘 06 品牌竞争 20 流量结构 26-35 Part.2  抖音短视频篇 27 品类大盘 28 品牌竞争 36-60 Part.3  购换机篇 37 行业大盘 39 换机流向 51 换机竞争 52 用户画像 核心发现 今日头条手机类内容的关注度整体保持了高速增长,文章量和阅读量均同比上涨60%以 上。手机类内容质量整体趋于好转,次均阅读时长、评论比、收藏比等能体现内容质量和内容 黏性的指标同比都出现了明显改善。 19年上半年,各品牌对消费者眼球的竞争进一步白热化。华为关注度最高且优势较大,各厂 商的消费者关注度之争,从华为小米“两强争霸”阶段进入了华为领跑的“一骑绝尘”阶段。 机型方面,机型搜索数华为P30最高,机型关注度小米9最高。功能方面,关注度超五百万的 功能31个,其中屏幕类功能11个,麒麟980芯片是最受关注的手机功能。5G方面,华为是提到 5G时消费者最关注的的品牌,而华为Mate X则是提到5G时消费者最关注的的机型。 “我的资讯被哪些品牌的持机用户看到了?”这个问题的答案决定了手机品牌内容营销 的精准程度。华为、小米、苹果、vivo、荣耀,相关资讯的最大受众来源是本品牌用户。三星、 OPPO、魅族、一加,相关资讯的最大受众来源是其他品牌用户。 19年上半年,抖音短视频中的手机类视频超过700万条,播放量超过650亿,用户点赞数超 过11亿。且用户关注度高,手机类内容的条均播放量是平台均值的5倍。 19年上半年在抖音短视频中,华为P30实现了对各项热度指标的包揽,其相关视频播放量、 点赞量、搜索量均位列第一。跟华为P30同处同一热度梯队的还有小米9和OPPO Reno,这 两款机型在抖音中都能够达到播放量8000万+、点赞量200万+、搜索量50万+。 换机方面,苹果的换机留存率最高,但仍呈明显下降趋势,和安卓品牌之间的差距在迅速拉 近。华为、小米、OPPO、vivo、荣耀等头部安卓品牌的换机留存率变化不大。华为是唯一一个 换机留存率超过40%的安卓品牌,荣耀连续三个半年换机留存率上升。三星的换机留存在连 续下跌两个半年之后迎来回升。 从产品系列的换机留存数据来看,华为Mate系列的换机留存率超过55%,这意味着有一半 以上的华为Mate系列用户在换机时都继续选择留在华为,品牌忠诚度极高。这一数据已经超 过了iPhone52%的换机留存率,华为Mate系列成为整个手机市场中换机留存率最高的产品 系列,这也是第一次由安卓品牌占据这一位置。 2019 上 半 年 手 机 行 业 白 皮 书 Part.1 今日头条篇 02 今 日 头 条 篇 03 2019 上 半 年 手 机 行 业 白 皮 书 一、品类大盘 1、手机类内容关注度整体增长迅速 今日头条手机类内容的关注整体保持了高速增长,文章量和阅读量均同比上涨60%以上,篇 均有效阅读量小幅下降。 手机行业的资讯分发,也可以理解为一个小型市场,文章产出是供给,读者阅读则是需求。可 以预见的是,智能机普及,国内市场增量空间日益缩减,行业的受关注程度下降,需求侧变化 不大。但头条号正在成为国内最重要的创作平台,入驻作者数和发文数仍在增长区间内,且手 机垂类的自媒体生态繁荣,供给侧不断增加。未来文章量的增速会继续高于阅读量增速,且增 速差距会逐渐增大,手机类内容的篇均有效阅读量也将进一步下滑。 在这样的趋势下,需要厂商推动“供给侧改革”,从追求流量转变为追求质量,在供需不平衡的 环境中,采用号外等手段尽可能的将优质内容呈现给消费者。 今日头条手机类内容文章量、阅读量、篇均有效阅读量变化趋势 18上 19上 308226 文章量 518225 68.13% 1269629600 阅读量 67.97% 2132547350 篇均有效 4119.15 阅读量 4115.1 -0.10% *有效阅读:指单次停留时长10秒以上的阅读行为,下同,不再单独列出 04 今 日 头 条 篇 2、新机驱动行业关注度增长 19年上半年今日头条手机类内容的阅读量同比呈增长的趋势,环比呈波动状态。 从上半年数据看,手机类内容的关注度高峰主要出现3-5月份,这也是各厂商旗舰机型扎堆发 布的月份。推动手机行业整体和各品牌关注度走高的主要驱动力仍是新机发布,其他营销事件 对关注度的助推作用相对有限。 今日头条19年上半年手机类内容关注度变化趋势(逐月) 2018 2019 同比增长 环比增长 4.5亿 140% 126.54% 4.0亿 120% 107% 3.5亿 100% 3.0亿 80% 79.93% 2.5亿 60% 59.48% 2.0亿 40% 29.27% 25.35% 23.44% 21.25% 1.5亿 20% 1.0亿 0 -2.05% -8.29% 0.5亿 -20% -23.70% -27.66% 0 -40% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 3、手机类内容质量整体向好发展 手机类内容可能是各垂直领域中商业化程度最高的,这带来了垂类自媒体生态的蓬勃发展,但 05 2019 上 半 年 手 机 行 业 白 皮 书 也给该垂类带来了大量内容质量偏低的“水稿”。 从19年上半年的数据看,手机类内容质量整体趋于好转,次均阅读时长、评论比、收藏比等能 体现内容质量和内容黏性的指标同步都出现了明显改善。 今日头条手机类内容质量相关指标变化 18上 19上 次均阅读时长 71.17 (有效) 83.31 17.05% 收 藏 比 0.58% (有效) 50.67% 0.88% 评论比 0.81% (有效) 1.43% 76.05% *次均阅读时长(有效)=手机类内容总阅读时长/手机类内容有效阅读次数 *收藏比(有效)=手机类内容的收藏数/手机类内容的有效阅读数 *评论比(有效)=手机类内容的评论数/手机类内容的有效阅读数 二、品牌竞争 1、品牌关注:厂商关注度呈“一超多强”,华为关注度接近其他品牌之和 19年上半年,各品牌对消费者眼球的竞争进一步白热化。受部分非行业事件影响,华为一骑绝 尘,以巨大优势领跑所有品牌,而在去年,华为和小米的关注度还不相上下。各厂商的消费者 关注度之争,从华为小米“两强争霸”阶段进入了华为领跑的“一骑绝尘”阶段。 除华为外的其他品牌分野成多个梯队,小米和苹果半年关注度超4亿,三星、OPPO半年关注 度超1.5亿,荣耀、vivo、魅族、一加半年关注度超1亿。半年关注度在1-2亿之间的6个品牌竞 争激烈,差距相对较小。 (1)华为关注度接近其他品牌之和。其关注度爆发式增长的路径不可模仿,华为的关注度主要 06 今 日 头 条 篇 集中在品牌层面,转化、下渗到具体机型层面的关注度相对较少。 (2)小米半年关注度虽然超过4亿,但关注度位于小米之前的华为,关注度不论是绝对值还是 增速都高于小米;位于小米之后的苹果以及其他厂商,和小米之间在关注度上差距正在迅速缩 小。小米前有堵截、后有追兵,行业中的“信仰加成”、 “为爱发电”也在减少。跟其他品牌相比, 小米自带的品牌传播红利正在不断被消弭。 (3) OPPO关注度上半年也实现了快速增长。除华为、苹果之外,OPPO关注度的同比增速是 最高的。凭借折叠屏等功能特性,三星的关注度也在19年上半年实现了快速增长。 手机品牌关注度TOP10 品牌 关注度 华为 1578850308 小米 453379468 苹果 409633750 OPPO 168317051

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