媒 介 风 向 标 2019 目 录 01 视频 ‒ 策略分歧 11 内容 ‒ 风险管理 03 OTT ‒ 寻求透明 13 户外 ‒ 障碍重重 05 短视频 ‒ 潮流依旧 15 数据 ‒ 安全第一 07 数字媒体 ‒ 模糊边界 17 效果测评 ‒ 再谈归因 09 电商 ‒ 不仅仅是效果 视频-策略分歧 2018年,视频广告市场上出现了两种截然不同的投放策略。有的品牌仍在 电视和OTV购买过程中寻求着高性价比的优化策略;有的品牌则采用了 “择优挑选”的策略进行投放,即不考虑性价比因素,只购买最热门节目中 的广告资源。 采用“择优挑选”投放策略背后的一个重要原因是头部视频流量的整合。 在OTV市场,头部节目前所未有地贡献了更多的流量。而在电视市场,越 来越少的头部节目能够达到1%以上的收视率。 1 然而也有部分广告主坚信,无论广告出现在哪里,一次曝光就是一次曝光。基于常规购买的优化策略,能在达成 相同到达率的前提下,找到最高性价比的投放组合。目前依旧没有可靠数据能证明,头部节目中的一次曝光会 比常规节目中的一次曝光更有利于品牌价值。 由于数据的信任度和透明度在中国广告市场仍是一个大问题,所以在2019年不会有针对这两种投放策略孰优 孰劣的定论。 启 示 品牌主应先通过投放测试,评估不同视频策略的优劣之后,再最终决定视频广告投放策略。 OTV流量比较 2017 vs. 2018 流量指标 (曝光量) 100 15% 39% 18% 40% 80 60 常规购买 常规购买 40 85% 库存-20% 61% 82% 库存-22% 60% 非热门节目 20 热门节目 0 2017爱奇艺 2018爱奇艺 2017腾讯视频 2018腾讯视频 数据来源:BAT Data 2017-2018 2 OTT-寻求透明 OTT-寻求透明 随着越来越多的消费者从传统电视转向智能电视,OTT有望在2019年迎来进一步增长。研究表 明,越来越多的消费者在OTT上花更长时间。超过92%的用户表示在家观看视频时,相较于PC和 Pad,会更倾向于OTT。同时,随着阿里妈妈等平台将OTT全网家庭识别作为2019年的战略重 点,可以预见OTT这一媒体在2019年将会有良好发展态势。 然而,OTT的业态仍是支离破碎的。例如,开屏广告可由多方运营,包括电视生产商、APK供应 商、IPTV服务供应商。此外,还有多种购买方式可供选择。 对于2019年的OTT广告投放,找到值得信赖的合作伙伴是至关重要的。我们认为,在如今OTT的APK供应商中, 只有BAT能实现像OTV那样全方位的监测,而其他供应商仍有待考证。 启 示 OTT广告投放应该从BAT贴片广告入手,以确保执行过程的可监测性和透明度。在重要的营销节 点采用CPD的购买方式制造声量,并尝试利用DMP投放以精准触达目标人群。 OTT大屏用户日均开机时长分布 OTT 购买方式对比 2016 2018上半年 CPM CPD 21% 0 - 1小时 结算 11.1% 按impression购买 按天购买 1 - 2小时 方式 26% 折算成CPM偏高 13.1% 相对CPD而言成本较低 但数据更可靠 2 - 3小时 20% 12.5% 3 - 4小时 14% 传统模式 交互式DMP 11.1% 通过分析用户的直播/点播行为精准投放 4 - 5小时 6% 9.5% 传播 发展成熟 发展时间较短 5 - 6小时 4% 技术 技术稳定 投放人群更精准 7.9% 性价比较高 成本相对较高 6小时以上 9% 34.8% 数据来源:勾正数据—2018年H1OTT行业发展报告 4 短视频-潮流依旧 在2018年,当营销人员说他们想要触达年轻一代时,短视频可以说是最常用到的媒体 了。2019年,短视频仍将是一个重要的媒介,它逐渐成为数字媒体的主要渠道之一, 并在渗透率上,与OTV的差距逐渐缩小。虽然用户在线时长仍不及OTV,但是单一用 户平均每天会观看128条以上的短视频。 2018年媒介渗透率 2018年日在线时长(分钟) 73% 75% 75% 76% 76% 77% 78% 77% 75% 74% 73% 104 99 99 101 103 100 103 103 99 100 100 41% 45% 46% 46% 47% 49% 50% 51% 50% 51% 52% 31 29 31 32 34 34 35 33 31 31 32 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月 短视频 OTV 短视频 OTV 数据来源:艾瑞,2018,全部人群 5 在短视频领域,抖音显然已经成为最主要的平台, 2018年视频月活跃用户规模变化 月活跃用户超过2.93亿。而且新的平台仍在源源 700,000,000 不断地进入这个领域。最近,微信推出了“视频动 600,000,000 500,000,000 态”功能,试图利用其庞大的用户体量发展短视频。 400,000,000 300,000,000 200,000,000 随着用户的增加,短视频正从参与性媒体向触达 100,000,000 0 性媒体发展。广告机会将不再局限于基于内容的 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 投放形式(如抖音挑战赛),还可扩展到基于到达 抖音短视频 快手 西瓜视频 爱奇艺 率的投放形式。 腾讯视频 优酷 然而,广告主也应该意识到短视频内容的监管风险。从长远来看,短视频将变得更加普遍和规范。 启 示 在短视频中看到机会的品牌应该迅速行动。在大量受众转向下一个热门平台前抓住他们的眼球。 数据来源:艾瑞,2018,全部人群 6 数字媒体-模糊边界 以往,数字媒体市场有着明确的细分:社交、搜索、电子商务、视频等。但如今,这些细分类别之 间的边界正在变得模糊。在电子商务平台上发展搜索和社交策略已经变得和在百度和微博上一 样重要。随着5G时代的来临,视频流媒体在2019年将有可能出现在所有的APP上。这是广告主 在媒介策划中不能忽视的一点。 随着各类平台的同化,是否投放某个媒体,将由其受众规模和定向投放能力决定。有大量用户的 平台可以帮助实现更高的到达率目标。一个强大的消费者数据库,无论是搜索历史记录、社交 KOL订阅量、电子商务浏览行为,都能帮助品牌精准触达细分受众。如今,所有的数字媒体都在 构建自己的消费者数据生态系统,以最大限度地提高精准投放的能力。 7 启 示 广告主不应该采用孤立而单一的数字媒体投放策略,而应该将各数字平台整合起来,优先考虑掌 握丰富消费者数据和低重合度的平台,以提高投放的精准度和效率。 利用电子商务和其他受众数据,发展独特的受众群体, 并在更广泛的生态系统中激活他们。 8 电商-不仅仅是效果 随着数字媒体边界的模糊,电子商务将不再是纯粹的效果型媒体,而是综合的品牌传播渠道。这 是因为消费者在整个消费决策过程中会多次访问电商平台。在电商搜索中建立品牌认知,通过产 品比较建立品牌偏好,再到最终购买,一切都可能在电商平台上发生。 京东等平台已经推出AI广告产品,优化平台内的媒介效果。但电商平台与其他平台品牌传播活动 的联系仍然缺失。 对于广告主来说,这意味着电商平台投放应该与其他媒介整合策划,以确保它们传递一致的品牌 信息,并优化全媒体流量分配,以推动线上销售。 虽然电商的日常运营仍然主要由淘拍档进行运作,但媒介代理商将扮演更加重要的角色,作为优 化顾问,专注于提供从媒体端到电商端的整合媒介策划。 9 电子商务在中国不仅仅意味着购买 媒介代理如何与淘拍档合作(以京东为例) 电子商务平台对其购物行为的影响(%) 前期策划 执行阶段 61 我在亚马逊/天猫上开始我的产品搜索 39 58 我在亚马逊/天猫上查价格 可行分析 电商策划 物料筹备 广告运营 电商运营 数据管理 47 24 我很少进行线下购物 28 22 我很少在其他电商网站购物 18 品类分析 京东网店的受 京东网店成立 京东媒介购买‒ 京东网店管理 周报 20 我的购物行为不受亚马逊/天猫的影响 消费者分析 众和目标设定 商品图片摄编 京东快车,品牌 库存与物流 月报/季报 23 产品分析 短期/长期执 创意 聚效,直投 管理 买家分析 17 我只在亚马逊/天猫购物 10 归因分析 行计划设定 文案 京东‒营销活动 在线分销发配 媒介投资分析 3 我不再进行线下购物 5 实时广告优化 客服 2 我不再在其他电商网站购物 4 中国 全球 淘拍档 淘拍档 启 示

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本文档由 一江春梦2019-08-13 16:31:10上传分享
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