3. 色卡参考左侧,请按需【取色】后调整【透明度】或【渐变】 山海今系列洞察 Shan Hai Jin Road Show 2019 年 9 月 群邑智库 3. 色卡参考左侧,请按需【取色】后调整【透明度】或【渐变】 研究初衷 《山海今》是群邑自主开发管理的大型 消费者洞察报告,旨在了解中国一至四线 市场最新变化和趋势,以提供广告主、媒 介代理公司等发展市场的支持。 《山海经》是中国最古老且流传最广的地理书,主要 记述古代中国的地理、风俗、民情、文化与信仰等。 群邑希望效法《山海经》采撷研究、人与环境互动的 精神,为品牌和市场营销者呈现当代版的中国核心城 市与纵深市场消费者的深入洞察,故将此研究命名为 《山海今》。 3. 色卡参考左侧,请按需【取色】后调整【透明度】或【渐变】 3 山海今的发展历程:前瞻性 + 与时俱进 山海今 群邑自有研究 为客户提供领先市场的深度分析 2004 深度揭示中国低线 城市的市场潜力 2009 指出电商将在 低线市场崛起 3. 色卡参考左侧,请按需【取色】后调整【透明度】或【渐变】 2011 2013至今 阐述移动互联网 山海今研究同时扩展到中国 将在低线市场 高线城市,全面覆盖1-4线城市 有跨越发展 2019年,《山海今》覆盖一至四线共279个城市,从北 上广深到中国县城,总样本超过20,000个,研究结果 可以推及6.04亿城市人口 175 一线城市 二线城市 69 31 三线城市 4 四线城市 2015 五线城市及以下 加入省级卫视和网络 山海今取样城市分布 视频分析,理解它们 影响消费者的方式 注:一线(北上广深):北上广各 800样本,深圳 200样本; 二线(部分省会城市、计划单列市):单一城市样本 200; 三线(地级城市):单一城市样本 42+,推及 333个城市; 四线(县级市和县):单一城市样本 42+,推及 2011个城市; 五线(城镇和乡村):不覆盖 3. 色卡参考左侧,请按需【取色】后调整【透明度】或【渐变】 《山海今》的抽样设计:分层抽样保证了 2016 分省、分层级的代表性(以广东省为例) 增加地方台收视情况追踪板块 了解地方台与省级卫视的收视关系 第三层 具体执行城市抽样 从中按地缘张力、尽可 能最大覆盖挑选 第二层 按城市发展指数划分 2017 地级市 、 县级市 、 县下属城市再分: 加入决策路径板块,了解媒体 发达 较发达 接触点在购买不同阶段中的影响 欠发达 2018、2019 第一层 按城市层级划分 开启线上线下同源研究; 地级市 (11个) 进一步丰富OTT、短视频、电商板块内容 县级市 (22个) 县 (36个) 注:为获得对各省的代表性,我们按多阶段分层抽样的方法来对中国三四线城市进行抽样( Multiple Stage Stratified Sampling ) 3. 色卡参考左侧,请按需【取色】后调整【透明度】或【渐变】 6 山海今的研究内容:广&深 ✓ 性别年龄 ✓ 居住状况 ✓ 婚姻状况 ✓ 购物渠道 ✓ 购买渠道 ✓ 品牌使用 ✓ 个人/家庭收入 ✓ 休闲娱乐 20个品类 ✓ 购买花费 ✓ 品牌推荐 ✓ 家庭结构 ✓ 体育健身 700+个品牌 甄别 ✓ 消费频率 ✓ 品牌形象 ✓ 教育程度 ✓ 城市区属 品类使用 ✓ 品牌认知 ✓ 品类驱动 品牌表现 ✓ 工作职业 … ✓ 品牌尝试 … ✓ 各媒体到达率 ✓ 生活观描述语句 ✓ 各媒体使用时长 生活形态 人群属性 ✓ 家庭观念描述语句 ✓ 各媒体使用频率 ✓ 各媒体使用类型 ✓ 消费行为描述语句 /场景 态度语句 业界唯一 ✓ 互联网/移动互联网使用行为 ✓ 品牌观描述语句 同源数据库 ✓ 网购/海淘行为与渠道偏好 ✓ 广告接受度语句 涉及各大类媒体 ✓ 电视观看行为与电视台偏好 ✓ 生活满意度语句 广告影响 媒体习惯 ✓ OTT使用行为与终端偏好 ✓ 健康观语句 ✓ 网络视频观看行为与网站偏好 ✓ 网络直播/短视频行为与网站偏好 媒体广告接触与影响 ✓ 广告接触度与信任度:涉及媒体大类包括互联网、电视、 ✓ 媒体组合使用分析(含多屏) 网络视频、户外、报纸、杂志、广播、电影院 … ✓ 广告回想度与影响力:涉及全部20个品类 3. 色卡参考左侧,请按需【取色】后调整【透明度】或【渐变】 1 2 3 2020山海今 本届中国社交 2020山海今 媒介和消费趋势 细分人群探秘 奢侈品及香水洞察 SESSION 1 SESSION 2 SESSION 3 3. 色卡参考左侧,请按需【取色】后调整【透明度】或【渐变】 contents 所见即社交 消费者使用社交工具演化 进击中的社交营销 七擒七纵-中国社交人群探秘 SESSION 2 中国社交人群细分 人群消费动机 媒介消费习惯 品牌消费行为 如何“七擒七纵” 3. 色卡参考左侧,请按需【取色】后调整【透明度】或【渐变】 消费者与社交媒体相互成就 提升沟通效率,降低沟通成本 强化内容表达,丰富场景塑造 缩短变现路径,加速消费转化 社交媒体 3. 色卡参考左侧,请按需【取色】后调整【透明度】或【渐变】 由固定至松散关系 消费者沟通成本下降 主流社交媒体用户沟通对象选择 长时效性 QQ 1999年 QQ 2009年 微博早期 固定 微信 关系 2011年 微信 微博早期 高选择性 2013年 熟人 微博 低选择性 微博现在 陌生人 松散 2016年 抖音 关系 小红书 抖音 2018年 小红书 短时效性 数据来源:新闻研究导刊《社交媒体对人际关系的影响》 GroupM Knowledge · Shan Hai Jin Road Show 10 3. 色卡参考左侧,请按需【取色】后调整【透明度】或【渐变】 社交内容的丰富度与信息获取便利度增加 社交在内容上的演变 QQ 微信 纯沟通 纯沟通 自建内容 自建内容 公众号、大号、小程序、微店 微博早期 丰富内容 微博现状 自建内容、朋友互关 仅沟通 被动推送 内容热搜 明星大V,主动关注 个人内容 短视频形式 明星网红 传统电商 小红书 仅购物 更多内容分享、推荐 数据来源:网络资料整理 GroupM Knowledge · Shan Hai Jin Road Show 11 3. 色卡参考左侧,请按需【取色】后调整【透明度】或【渐变】 消费者在内容更立体的社交媒体投入更多 主流社交媒体活跃率同比情况( 2019.7 VS. 2018.7 ) 活跃率同比变化% 核心社交媒体 衍生社交媒体 10 5 0 0 -5微信 QQ 微博 快手 抖音 拼多多 美图秀秀 西瓜视频 小红书 数据来源:TalkingData 移动观象台 2019年7月和2018年7月, 注:活跃率表示“所选时间周期内,预估使用某款应用的活 GroupM Knowledge · Shan Hai Jin Road Show 12 跃设备量/大盘活跃设备总量*100%” 3. 色卡参考左侧,请按需【取色】后调整【透明度】或【渐变】 垂直媒体纷纷添加社交属性 … 知识 社交 社交 电商 视频 … 社交 … 核心社交媒体 … 图片 社交 其他衍 生类社 交 数据来源:网络资料整理 GroupM Knowledge · Shan Hai Jin Road Show 13 3. 色卡参考左侧,请按需【取色】后调整【透明度】或【渐变】 GroupM Knowledge · Shan Hai Jin Road Show 14 3. 色卡参考左侧,请按需【取色】后调整【透明度】或【渐变】 社交媒体变现由2B走向2C 社交与内容结合,有纯知识性的 内容社交(如知乎),也有以图 传统硬广 文、音频、视频作为载体的内容 线上转化 社交(如抖音、快手等) 知识变现 社交 媒体 社交与电商相结合,借 变现 投放形式以硬广曝光为主, 助电商平台进行社交化 如APP启动全屏、首页或内 打赏博主 营销,从而有效实现转 页焦点图、文字链广告、 化(如小红书、拼多多 内容营销 Banner广告等 等) 数据来源:网络资料整理 GroupM Knowledge · Shan Hai Jin Road Show 15 3. 色卡参考左侧,请按需【取色】后调整【透明度】或【渐变】 社交媒体驱 力 动 不断增强 GroupM Knowledge · Shan Hai Jin

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