90后人群消费趋势研究报告 研 究 员 : 付 一 夫 、 雷 佳 苏 宁 金 服 集 团 金 融 研 究 院 · 消 费 金 融 研 究 中 心 2 0 1 9 年 1 0 月 目 录 CONTENTS 01 02 03 04 走近90后 90后人群消费画像 90后消费新趋势 光鲜背后的隐忧 走 近 9 0 后  90后已成为消费主力军  90后引领着消费新潮流  90后成长经历与消费观的养成 9 0 后 已 成 为 消 费 的 主 力 军 和 引 领 者  90后的人口规模日益壮大,总量多达2.3亿人,平均 每6个中国人中就有一个90后; 70、80、90后人口分布  90后的年龄为20~29岁,即将迎来事业发展直线上 升的黄金时期;  90后人群敢于花钱,普遍注重品质与服务,对新鲜 70后 80后 90后 事物充满好奇,追求个性化、多样化以及体验式消费; 40-49岁 30-39岁 20-29岁  眼下的消费升级新趋势,正是以90后为代表的年轻 消费群体在引领; 2.46亿人 2.02亿人 2.3亿人  读懂90后,才能读懂未来,才能掌握未来。 数据来源:教育部学校规划建设发展中心 9 0 后 成 长 于 我 国 经 济 飞 速 发 展 时 期  改革开放以来,我国经济保持了长期高速增长。按照不变价计算,我国2018年GDP总量相当于1978年的230多倍, 年均增速超过14%,同时城市化率也自上世纪80年代开始加速;  如此,90后不同于上一代人,他们充分享受到了经济增长的红利,大多数没有经历过严重的物质短缺,更具备消费 升级的主观需求。 亿元 % 元 % 900000 60 64000 800000 14 56000 54 700000 12 48000 48 600000 40000 42 500000 10 32000 400000 36 8 24000 300000 30 200000 6 16000 24 100000 8000 4 18 0 0 1977 1982 1987 1992 1997 2002 2007 2012 2017 1977 1982 1987 1992 1997 2002 2007 2012 2017 GDP:现价 GDP:不变价:同比(右轴) 城市化率:中国(右轴) GDP:人均GDP 数据来源:Wind,苏宁金融研究院 数据来源:Wind,苏宁金融研究院 9 0 后 受 到 关 注 度 更 高 , 并 不 断 拥 抱 新 机 遇  90后人群出生成长于“计划生育”全面推行的时代,多为独生子女,受到家庭关注度更高;  90后人群赶上了产业快速升级变革的时代,他们是互联网的“原住民”,而高速推陈出新的新兴业态,也让他们不 断拥抱新的机遇,进而具备了注重个性、乐于尝试新事物、品牌意识强等消费特质;  此外,受高房价、高房租、就业竞争激烈等因素影响,90后普遍社会压力较大,但由于自尊心强,渴望被关注认可, 非常在乎外界对自己的看法与评价,故而更愿意提前追求有品质的生活,热衷于超前消费。 支付宝 加入 百度 澳门 阿里巴巴 QQ 香港 个人电脑 互联网 手机进入 上海证交所 诞生 WTO 成立 回归 成立 诞生 回归 走进家庭 问世 市场 成立 2003 2001 2000 1999 1999 1999 1997 1996 1994 1993 1990 神舟六号 2005 升空 北京奥运会 2008 微博 双11 微信 移动互联网 余额宝 互联网+ 网络专车 共享经济 阿尔法狗 新零售 区块链 诞生 问世 诞生 用户达5亿 诞生 政策出台 合法化 高潮迭起 打败李世石 元年 热潮 2009 2009 2011 2013 2013 2015 2016 2017 2017 2017 2018 9 0 后 人 群 消 费 画 像  衣  食  住  行  游  娱  购 衣 : 个 性 化 , 互 联 网 化 , 突 出 个 人 风 格  90后群体对个性的展现方式多样,他们相信衣 90后人群对个性的展现方式 着打扮是最能展现个性、向外界表达自我的方 式,且倾向于购买能突出个人风格的单品。 服饰  网购已成为90后日常生活中不可缺少的一部分,思维、见解独特 他们的衣着服饰购物也呈现高度互联网化的特 点。网上购物快速便捷,品类多样,价格幅度 个性化物品 大,90后有充足的选择空间。 语言  在网络消费中,90后可以很容易地买到一些小 爱好 众服饰,例如古风汉服、cosplay萝莉装等, 此外,个人原创设计服饰也可以避免满大街撞 其他 衫的尴尬。 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 数据来源:易观智库,苏宁金融研究院 衣 : 品 牌 与 小 众 并 存  有市场调查结果显示,大众品牌最受90后青睐,其次是原创、工厂店与轻奢。在购买服饰类影响因素中,款式、质 量与价格是考虑因素中最重要的成分。  很多90后不再迷恋奢侈品、国际大牌,而是选择理性的消费观念。考虑到现阶段经济实力追不上巨大的消费欲望, 性价比成为90后的消费追求,每逢线上打折、剁手节或是线下周年庆促销,90后们总能贡献一份“绵力”。 90后人群移动网络购买服饰类品牌选择 90后人群移动网络购买服饰类影响因素 80.00% 80.00% 70.00% 70.00% 60.00% 60.00% 50.00% 50.00% 40.00% 40.00% 30.00% 30.00% 20.00% 20.00% 10.00% 10.00% 0.00% 0.00% 数据来源:易观智库,苏宁金融研究院 数据来源:易观智库,苏宁金融研究院 食 : 注 重 体 验 和 品 质 高端大气上档次不重要,味 在食品消费过程中,90后人 道好才是真的好。90后在餐 群考虑的是餐厅环境、情 饮选择中,格外看重食品本 怀、风格是否符合自己的 身的味道和品质。 style。 在张亮卤世界、王源辣子 鸡、倔强林大厨等明星效应 美食论坛高评分、微博网红 中,90后们虽然厨艺一般,但 打卡地、豆瓣鹅组推荐,街 是为满足口腹之欲,及时交 头巷尾平价小吃店等成为90 作业,个个都是大厨。 后青睐的对象。 食 : 热 衷 美 食 , 爱 叫 外 卖  90后群体普遍认为,苗条的身材能体现健 90后人群睡觉时间分布 康的生活方式与良好的自控能力,减肥也 5.30% 2.00% 1.90% 6.90% 成为他们挂在嘴边的话题;  但不管是上班族还是学生族,每到饭点, 16.90% 习惯性动作是拿起手机点个餐,静静的等 28.90% 待自己的那份高热量美食;  一份90后睡觉时间的调查显示,有61.6% 的人会在11点之后睡觉,而夜宵也渐渐占 37.40% 据了他们的生活:小龙虾、烧烤、炸鸡啤 酒,追着剧看小说刷论坛吃美食,90后们 18:00-21:00 21:00-22:00 22:00-23:00 23:00-24:00 的夜生活才刚刚开始。 00:00-01:00 01:00-02:00 02:00-04:00 数据来源:《 90 后:互联网时代的原生民》,苏宁金融研究院 住 : 着 重 体 验 与 舒 适 感 , 追 求 性 价 比 在租房过程中,距离公司远近、与室友相 处是否融洽、房间的朝向、房子整体的舒适 感、中介还是房东直租、每年的涨租幅 90后群体在出行游玩时,订房格外注重住 度……这些都是90后群体租房的考虑因素。 房品质、环境与舒适感;由于资金有限,90 后很少选择高端酒店消费场所。 有选择、有节制、有计划的消费观,让90 后们住得舒心又惬意。 行 : 购 车 兼 具 外 观 与 质 量 , 品 牌 意 识 较 强 90后购车品牌偏好  90后群体买车,既看重外观“颜值”,也看重 6% 汽车的驾驶品质与性能; 韩系 13%  按照网易汽车《90后年轻消费群体购车趋势消 费报告》的调查,中国有49%的90后购车群体 20% 45% 美系 追求外观和样式,同时也有48%的90后车主追 日系 求质量与可靠性; 德系品牌 9%  此外,德国汽车品牌最受他们青睐,其次是日系 与美系品牌。 国产 6% 欧系(除 德系) 数据来源:网易汽车,苏宁金融研究院 游 : 偏 爱 自 由 行 , 随 时 来 一 场 说 走 就

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