2019 奥美中国 新经济局势下 让全球化的中国品牌 更有意义 中国CMO报告 目录 引言 2 核心发现 01 走出去的雄心 6 02 品牌的平台作用 10 03 人才和文化 18 04 信任和声誉 23 05 品牌管理模式 28 06 数字时代的内容创新 33 07 衡量标准 37 结论 40 附录 研究方法 43 致谢 44 关于奥美 45 参考资料 46 目 录 1 引言 过去两年,全球局势发生了巨大变化。曾经,中国企业以及投资者从开放的 世界经济中获得诸多裨益。而如今,因为贸易保护主义的影响,越来越多的 国家将发展重心转为寻求国内增长,经济学家则认为全球自由贸易已经不 复存在,全球经济急需形成新的联盟。 与此同时,中国的经济增速日趋放缓,持续 30 年的经济高速增长告一段落。 整体来说,中国企业仍拥有巨大的国内市场,且许多公司和行业仍在持续 健康增长,但与过去相比,获得增长的难度不断升级。 过去十年,许多中国企业在国内拥有了强大的品牌力量,并开始依托其强 劲的国内业务收入进行全球拓展。 我们经过调研,试图通过本报告解答以下问题:中国企业如何在全球扩张中 继续取得成功?全球化过程中,他们应该重点关注什么?以及他们如何在这 一过程中将自身在国内的成功经验与全球业务拓展的最佳实践相结合? 我们认为,在世界经济局势不明朗的情况下,强势的品牌是中国企业的一 个关键资产,而这点在之前并未得到足够重视。 那么如何建立强势品牌?是否有适合中国企业走向全球化的独特方式? 已经实现全球化的世界知名企业能够为中国企业提供哪些经验?中国品牌 在未来能否主导世界? 引 言 2 中国企业的品牌全球影响力远低于其经济实力。 《财富》杂志评选的 100 强公司中入选的中国公司有 24 家Ⅰ,其中 只有 6 家入围 BrandZ™全球最具价值百强品牌Ⅱ。我们不禁要问:具有全球影响力的中国品牌为何为数不多? 2019《财富》世界500强排行榜前100名 2019 BrandZ 全球最具价值品牌100强榜单 按总营业收入排名 按品牌价值排名,综合考虑品牌的财务表现及根据消费者 24 家中国企业上榜 研究获得的品牌贡献值 16 个中国品牌上榜 02 / 中国石油化工集团公司 07/ 阿里巴巴 04 / 中国石油天然气集团公司 08/ 腾讯 05 / 国家电网公司 27/ 中国移动 * 21 / 中国建筑集团有限公司 29/ 中国工商银行 * 23 / 鸿海精密工业股份有限公司 35/ 茅台 26 / 中国工商银行 * 40/ 中国平安 * 29 / 中国平安保险 ( 集团 ) 股份有限公司 * 47/ 华为 * 31 / 中国建设银行 * 59/ 中国建设银行 * 36 / 中国农业银行 * 63/ 百度 39 / 上海汽车集团股份有限公司 66/ 京东 44 / 中国银行 71/ 滴滴 51 / 中国人寿保险 ( 集团 ) 公司 74/ 小米 55 / 中国铁路工程集团有限公司 78/ 美团 56 / 中国移动通信集团公司 * 56/ 中国农业银行 * 59 / 中国铁道建筑总公司 89/ 海尔 61 / 华为投资控股有限公司 * 90/ 友邦保险 63 / 中国海洋石油总公司 67 / 国家开发银行 80 / 华润有限公司 82 / 东风汽车公司 87 / 中国第一汽车集团公司 88 / 中国中化集团公司 93 / 中国交通建设集团 97 / 太平洋建设集团 * 标记表示企业或品牌在两个排名上同时登榜 引 言 3 人们经常会忘记,中国改革开放迄今只有 40 年,品牌发展也只有 40 年。中国 企业领导注重流程、制造、物流和成本;对品牌价值的关注则是在后期才体现。 对他们来说,企业透过品牌的自我诠释能力、表达宗旨以及传递形象都是相 对较新的概念。 奥美的创始人大卫 · 奥格威认为品牌是“期待、记忆、故事和关系的整体融合, 是客户选择产品或服务的依据。”目前,多数中国企业正在了解品牌推广的 意义,学习如何制定和部署合适的策略和战术。奥美认为,中国企业如果加入 全球竞争,就必须将品牌置于企业核心。 现在,不缺乏关于中国企业海外扩张的趋势研究,但是中国企业在海外营销时 所遇到的机遇和挑战却很少有人研究。 为了更好地了解中国企业“走出去”的品牌建设状况,我们展开了相关研究。 在过去的五个月中,我们采访了 40 位中国企业高管,他们的公司分布在不同 的行业,规模有大有小,品牌全球化的程度也不尽相同。采访结束后,结合奥美 过往协助跨国企业建设全球品牌的实际经验及知识,我们撰写了此份报告。 报告中分析了中国企业进行海外扩张的动机和方法,以及其海外营销的趋势, 并提供了建议帮助中国企业如何应对品牌全球化之路的机遇与挑战。 在研究过程中我们发现,尽管与成熟的西方品牌相比,中国品牌相对落后, 但他们也拥有值得西方品牌学习的独特优势。例如,在数字创新领域,中国品 牌就处于绝对领先地位。TikTok 等新兴应用将社交媒体和商业模式融为一体, 不断改变着品牌与其客户的交流方式。而全球白色家电第一品牌海尔以及电 子商务巨头阿里巴巴所展现的企业家精神正在重塑企业与其全球客户的互动 方式。在一流基础设施及完善的物流体系的支撑下,中国企业出色的执行力将 给中国品牌拓展海外市场提供巨大优势。 以上概述只是对受访公司的初步了解。在下面的内容中,我们将重点分享此 次研究得出的七个重要发现。毋庸置疑 ,中国品牌正在雄心勃勃地走出去, 但是无论是品牌管理、雇主品牌推广还是信任建立,中国品牌都还有很大的 进步空间。 引 言 4 01发现 走出去的雄心 发现 #1 走出去的雄心 大型企业都希望能够成功实现全球化运营,中国公司也不例外。中国企业扩展 海外市场的主要动机也与西方同行类似。80% 的受访高管表示:“开拓新市 场以实现业务增长”是其企业进入国外市场的主要动机(图 #1)。仅十年,中国 企业的非金融类对外直接投资从 2009 年的 433 亿美元增加到 2018 年的 1205 亿美元Ⅲ 。这些雄心勃勃的中国企业希望扩展他们的国际版图,服务全 球客户, 为当地市场提供就业机会,为全球发展做出积极影响。 小米就是其中一员。小米的创始人雷军表示,要让全球 70% 的人用上小米 手机 Ⅳ 。巨大的中国市场为小米提供了全球五分之一的客户,但这意味着小米 仍有五分之四的客户分布在海外Ⅴ 。所以,为了实现他们的雄心壮志,中国企业 必须走出去。 图#1 “走出去”的主要动机或发展机遇是什么? 多选 N=40 开拓新市场以实现业务增长 79% 激烈的国内市场竞争 32% 取得先进技术及管理技巧 32% 扩大海外影响力 29% 应对宏观市场环境 29% 风险分散管理 21% 获得海外资金 18% 取得制造资源 11% 提升生产力 4% 其他 11% 走出去的雄心 6 那么中国企业如何实现海外扩张的目标呢?我们的发现有些出乎意料。尽管 我们经常看到有关大规模收购和并购的报道,但我们的受访公司中约有一半 更倾向通过开辟新市场来进行海外扩张,而非我们所预想的收购现有品牌, 另外大约 30% 的公司选择的方式是两者结合(图 #2)。 图#2 是以何种方式进入新市场的? N=40 开辟新市场 和收购 30% 开辟新市场 50% 收购 其他 2.5% 合作伙伴 2.5% 15% 一般认为企业并购(M&A)是快速方便地进入海外市场的一种方式。创建新品 牌需要花费数十年时间,而并购可以让中国品牌迅速进入新市场,在享受已有 品牌声誉的同时轻松获得客户基础。然而,我们大多数的受访企业并未选择该 途径进入海外市场。通过拓展新的海外市场(而非通过收购)发展海外业务, 显示了这些企业的长期承诺,对当地市场带来的贡献。 走出去的雄心 7 拥有品牌知名度的企业拓展海外市场时相对容易。一些美国和日本企业进入 中国市场前已经拥有了一定的品牌知名度,这为他们在中国市场传播、销售 产品、扩大市场份额提供了便利。例如,本田进入中国市场之前已受到中国消 费者的广泛关注,他们开始在中国销售汽车之前就已经拥有了极高的知名度。 对于着眼全球市场的企业来说,拥有强势品牌可带来诸多优势。无论是与海 外市场的利益相关者建立信任,还是招聘顶级人才,抑或是创造巨大的本地 需求,都离不开全球化品牌推广。 走出去的雄心 8 02发现 品牌的平台作用 发现 #2 品牌的平台作用 对外投资在中国属于相对较新的领域。虽然与十年前相比,中国企业海外投资 增长了三倍之多,但是商务部的数据显示,2018 年的对外投资下降了 9.6%, 是高速增长后的第二年连续下滑。尽管如此,中国仍然是仅次于日本的世界第 二大海外投资国Ⅵ。很多大型企业仍对拓展海外业务表现出极大的兴趣。过 去,中国企业更多地是以一种尝试的心态扩展海外市场,而现在的出海,是 经过深思熟虑后而做出的决定,同时,这样的决定也获得了公司领导层的支持 和授权。 出海之路需要长期探索。从中国企业的文化和商业影响来看,走出国门,进军 国际市场是企业发展的重要环节,但通常也是最容易被忽视的。出海中国企业 只有在财力人力到位,拥有本地化运营和销售网络,充分了解当地法律法规和 适应外国文化的前提之下才能与历史悠

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