消费者代际研究之 90后的消费者话语权 与行业影响 ✔ 百度营销研究院 2016.03 回顾90后的代际特点 自我实现 追求自我的成功,追求自己的快乐 社会关系 追求小群体的归属与认同,规则重建 90 后 对事对物 务实,执行力,规则重建,多元化 消费层面 能力强,理念新,通过消费满足需求 工具层面 一切皆互联 What we will cover today 互联网技术进步带来消费者话语权时代 90后逐渐崛起的行业话语权 90后如何利用话语权塑造行业 判断话语权的三个维度:表达者的“资格”“空间”“地位” 表达者说话的权利 资格 话语权是控制舆论的权力。 话语权掌握在谁手里,决定了社会舆论的走 向。在商业环境中, 话语权指影响商业社会发展方向的能力 消费者 话语权 空间 地位 进行表达的场所 表达者权威的构建 互联网技术让三者都发生了变化:“赋予资格”“提供空间”“提高地位” 话语权利的门槛降低 更多的人有资格表达 有更多新的表达方式 资格 消费者 话语权 提供丰富的表达场所 影响供给方 空间 地位 和传播互动的渠道 影响其他消费者 消费者话语权的建立本质上改变了供需之间的关系&互动 传统的供需关系:供给向需求的单向流动 生 消 产 产品研发 销售渠道 营销推广 交易方式 客户关系 费 商 者 行业/产业转型升级 传播的变化 互联网技术对消费者话语权的提升:C2B影响供需关系的各个环节 What we will cover today 互联网技术进步带来消费者话语权时代 90后逐渐崛起的行业话语权 90后如何利用话语权塑造行业 行业分类方法借鉴 国民经济 个人 行业分类 百度 发展 (2013) 行业分类 社会 精神 关系 消费 价值 20 门类 零售服务业 教育招商 观 网游资讯 旅游房产 95 大类 金融 汽车 IT消费电子 日化个人用品 服务 物质 食品饮料 医疗工农业 消费 消费 395 中类 服饰 策划 … … 915 小类 借鉴意义 分类全而细 便于与内部客户沟通 以消费者视角划分 个人 90后行业研究分类框架 发展 社会 精神 关系 消费 价值 观 服务 物质 消费 消费 家居 一级分类 文娱 汽车 旅游 房产 电商 选择面向消费活动的行业 母婴 医疗 零售 10个一级行业分类 40个二级行业分类 数码 金融 日化 家电 信贷 二级分类 电影 电视 网络 视频 游戏 动漫 音乐 小说 90后在哪些行业具有话语权?从供需方两个维度来鉴别 行业 90后 对90后的拥抱 消费关注点 程度 维度一:需求方 维度二:供给方 • 从需求层面出发 • 从供给层面出发 • 发现90后最关注的行业 • 观察供需各环节受90后需 • 百度搜索关注点数据 求所产生的变化,来判断该 行业对90后的拥抱程度 维度一:需求方“90后消费关注点” 14% 不同代际人群搜索关注点差异 12% 10% 90后文娱合计占 28.6% 8% 6% 4% 2% 0% 游戏 动漫 电影 电视剧 小说 娱乐人物 教育 信息技术 生活常识 成人内容 90后 11.8% 6.3% 3.6% 2.5% 2.3% 2.1% 8.8% 8.3% 3.8% 3.2% 80后 5.8% 3.5% 2.3% 1.8% 1.1% 2.2% 4.4% 10.1% 4.0% 2.0% 70后 4.2% 3.1% 2.3% 2.0% 3.1% 1.6% 10.2% 5.0% 4.4% 3.3% • 文娱行业(游戏、影视、娱乐人物、动漫合计28.6%),关注度大幅高于70后和80后 • 教育行业关注度低于70后,但大幅高于80后 • 信息技术的关注度接近于80后,高于70后 • 基于之前的行业分类来确定行业标签 • 根据百度平台上的90后用户搜索关注点来实现 • 对成人内容的关注度与70后持平 • 对比90后搜索与70后和80后的差异 • 数据时间:2016.01.01-2016.01.07 维度二:供给方“行业对90后的拥抱程度” 浅层次 -- 营销传播形式的变化 深层次 -- 行业本质与格局上的变化 Level1-完全拥抱90后的行业 从产品出发 Level2-部分拥抱90后的行业 • 产品设计是深入90后文化产生的全新 产品 从销售与交易渠道出发 Level3-沟通形式90后化 • 90后(直接或间接)参与产品的产生 • 交易渠道互联网化,而非门店或传统 媒体 从营销及客户关系出发 • 物品配送或服务完成主要依托O2O • 营销针对90后,而非产品设计的改变 • 采用90后关注的明星代言 • 广告投放在90后关注的媒体上居多 根据“90后消费关注点”和“行业对90后的拥抱程度”来鉴别90后有话语权的行业 行业对90后的 拥抱程度 LEVEL 1 文娱 教育 LEVEL 2 旅游 电子技术 母婴 金融 汽车 LEVEL 3 低 平均水平 高 相对于70、80后,90后的 消费关注点 What we will cover today 互联网技术进步带来消费者话语权时代 90后逐渐崛起的行业话语权 90后如何利用话语权塑造行业 90后话语权在文娱行业得以彰显,引领文娱消费发展方向 UGC成为文娱产业IP的新动力源泉 资格 消费者 话语权 基于兴趣而生的应用平台高度细分 企业与消费者共同成长 空间 地位 亚文化向主流文化演进 更多资格-UGC成为文娱产业IP的新动力源泉 资格 消费者 话语权 空间 地位 资 格 90后话语权对文娱行业的供需关系的影响图谱 产品研发 营销推广 销售渠道 客户关系 生 PGC 影视剧公司 电视台 影院 粉丝俱乐部 消 产 费 商 影视剧公司 出版商 电视台 杂志 漫画展… 者 公司培养明星 单向传递 群体决策影响IP 影视剧公司 以上大众传媒 企业社会化媒体平台 互联网原创IP 出版商 电视台 视频网站 动漫网站 粉丝社群 UGC 网络平台 二次元网站 周边设备 互联网平台培养明星 粉丝社交传播 双向互动 消费者 资 格 90后在各个环节都获得了“说话的资格” 但并非所有内容都由90后产生,他们也扮演认证者、传播者和供养着的角色 群体决策 明星养成 番剧承包 小鲜肉崛起 制作传播 买单者 UGC 网络众筹求放映 鬼畜视频 更大空间-基于兴趣而生的应用平台高度细分 资格 消费者 话语权 空间 地位 空 间 文娱平台高度细分,产品呈现小众化、亚文化繁荣的趋势 大众化 小众化 播放平台 另类影评 谷阿莫 影视 电影下载 自拍视频 电影质感自拍:潮自拍 影评 网络剧 网络文学IP、畅销小说IP 原创系列IP、传统经典IP 互联网演艺 6间房、9158、 天鸽、欢聚时代 细分化平台 (基于内容类型) 酷我K歌 大众音乐播放平台 K歌APP 小咖秀 音乐 如百度音乐、 QQ音乐 另类音乐网站 爱另类 5另类 动漫影视 二次元论坛 动漫制作 动漫 及出版物 动漫百科 弹幕网站 游戏 不同类型游戏 游戏直播 游戏制作 文学 网络小说 有声读物APP 兴趣分类读物 社群时代产品分类更加精细化 空 间 e.g.音乐类,基于兴趣爱好衍生、细分裂变 90后爱好广泛,特别是在内 容消费方面,会围绕自身兴 趣进行衍生、定制深度细分; 以最受年轻人喜爱的音乐为例,会裂变为多种细分平台 综合性音 乐 播放类 K歌类 互动性 类型音乐 MV类 酷狗 QQ音乐 蜻蜓FM 唱吧 Echo回声 落网(独立音乐) 酷我 考拉FM 全民K歌 (弹幕社交) 5sing 音悦台 天天动听 豆瓣FM K歌达人 emo音乐 (中国原创音乐) 快手MV 百度音乐 喜马拉雅FM 爱唱 (识

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