分裂与差异 也许你身边就有这样两个90后。他们一个是父母的小乖乖,面试要妈妈陪着,从不结交陌生的朋友。另一个高 中就已经经济独立,大学一半的时间在工作挣钱,毕业时已经开始谈商业计划和盈利模式。没错,他们都是90 后。90后人群并非铁板一块,他们呈现出显著的多样性。但恰恰是这样的多样性反而更好的反映和揭示了当今 的中国社会。同时,也正是这样的多样性成为我们真正从代际角度研究90后的一个最佳窗口。 华扬数字营销研究院联合亚洲第一年轻营销联盟“年轻盟”,共同推出“90后五大典型差异细读”报告。该报 告为华扬数字营销研究院《新现实主义与多样化的一代——中国90后系列研究》的组成部分,通过在最懂年轻 人的社交平台——人人网进行的问卷调查,进行数据交叉与聚类分析,解读90后社交族群中存在的典型差异, 透视家庭环境、年龄身份、城市级别、性别、娱乐偏好之于90后社交族群的影响。 * 此报告为HDMR《新现实主义和多样化的一代——中国90后系列研究》的第三部分,该系列研究立足于对90后人群展开微手术式的全 面审视。希望帮助营销、市场及产品、社会文化研究等领域的同仁增加新的观察点。敬请留意后续研究结果的发布。 我们发现 社交网络中的90后存在如下明显差异点 世界中心 三线人群 向一二线看齐 创业大军 大男人 3 消费更大胆 冲劲十足 90 非独人口 娱乐分化 自立 五大细分人群 ’s 上班族 务实 相对低调 依赖社交网络 令人刮目相看的 90后非独子女 90后非独子女 31.0% 23.5% 46.6% 在现实生活中,我希望 40.6% 在网络世界中,我希望 成为所有人瞩目的焦点 成为所有人瞩目的焦点 独生和非独生90后观点认同度 独生子女从小就是家庭中心,他们习惯成为焦点,但进入 社会后他们获得的关注下降,这让他们感到不习惯,有挫 败感。因此相比非独子女,他们更渴望成为众人焦点。在 现实和网络世界中,这一比例分别是46.6%和31.0%。相 比之下,非独子女在情感上则表现得更成熟和独立。 90后非独子女 独生和非独生90后经济来源 在经济上,没有独生子女相对充裕的生活条件,非独生子女可能 更早进入社会,依靠自己的能力赚钱。从经济来源看,非独生子 女在“奖学金、勤工俭学、兼职和打工挣钱”上的比例均高于独 生子女;而独生子女的经济则更多依赖父母提供。 90后非独子女 非独子女更自立 独生子女的生长环境与非独生子女有较大的差异。从小“421”的家庭环 境让他们获得更多的爱护和关注,相对优越的生活和学习条件,童年缺少 玩伴….因此,他们的社会能力相对较弱,不论是情感还是经济都更依赖周 围环境。相反,非独子女则在情感上表现更加成熟,对“求关注、求认可” 的需求较低,同时大多能依靠个人能力实现经济的相对独立。 90后非独子女 即使有人“拼爹” 我仍相信凭借个人努力能够成功 面对社会的不公平现状,非独生子女们表现得更加坦然和自信。 有82.7%的人相信即使有人“拼爹”,自己仍能依靠个人力量成 功,这一比例比独生子女高出5.2%。 90后非独子女 独生和非独生90后创业惰性 面对创业,非独生子女表现得更加积极:他们中更明确表示 不想创业的人仅为14.3%,比独生子女少8.1%。反观创业 原因,他们希望通过创业去做感兴趣的事、掌控生活、自由 支配时间、实现事业成就。对于他们来说,小到开家路边摊, 大到公司上市,都可以按照自己的兴趣去尝试。 90后非独子女 非独子女有拼劲 非独生子女相对独立的个性以及更加丰富的社会经验和做事技巧让 他们更倾向于相信自己,希望通过个人奋斗实现理想。因此,他们 在事业选择上更具冒险精神,希望自己创业。相比之下,独生子女 更加敏感、谨慎,面对风险社会他们更倾向于选择相对保守稳定的 生活方式。 90后社会人 大变身 90后上班族 不同身份90后择偶标准 学生时代的90后生存压力小,选择异性朋友倾向于随性而 为,比较看重“外貌”和“自己的感觉”。随着年龄增长、 社会阅历的增加,他们开始认真考虑恋爱甚至婚姻,选择标 准中“人品性格”和“家庭背景”的重视程度提升。 90后上班族 -20% 0% 20% 40% 60% 只是作为生活的调剂 把兴趣爱好发展成职业/事业 非常投入,但不会作为职业 兴趣爱好不断变化 不同身份90后对待兴趣的态度 在对待兴趣的态度上,不同年龄段的90后差异显著。涉世未深 的90后高中生们有26.0%希望将兴趣发展成为事业,这一比例 没有特别的兴趣爱好 在已工作的90后中只有21.5%。相反,社会经验的增加,对于 中学生 大学生 已工作 职场的亲身体验,已工作90后更多是将兴趣作为生活的调剂品。 90后上班族 择业择偶更理性 随着年龄增长、社会身份转变,90后从学生蜕变为职场人。他们 感受到理想与现实的差距,变得更加现实。面对不公平的社会现 状,他们不再盲目乐观的相信“有付出就一定有回报”;面对复 杂的社会环境,他们在恋爱中更加注重内在人品,减少依赖单纯 直觉;面对兴趣,他们也更能容忍兴趣与事业的脱节,而选择生 活与工作的平衡。 90后上班族 不同身份90后的观念认同度 已工作的90后逐渐适应社会环境,变得更加现实。他们对“别人的评价”关注度下降;相比 在校学生,无论是现实还是网络中对成为众人焦点的需求也明显下降,变得愈加低调。 90后上班族 个人观念更实际 相比在校学生,已工作的90后对被关注的需求降低。他们已逐 渐适应社会环境,一方面开始接受在现实中不可能“时刻被关 注”的现实,另一方面他们也逐渐意识到“枪打出头鸟”,适当 的低调可以更好的保护自己。因此,不论是现实生活还是网络世 界,他们对于“成为众人焦点”的需求都显著降低;而对于“别 人评价”的重视程度也低于中学生和大学生。 90后上班族 不同身份90后社交网络重度用户(≥6小时/天)比重 已工作的90后对于社交网络的粘性更强。有26.8%的职场人属 于重度用户,这一比例显著高于大学生的21.1%和高中生的 22.0%。这说明,有近1/3的职场90后,每天除了常规8小时睡 眠和8小时上班时间,其他时间基本都在使用社交网络。 90后上班族 愈加重视社交 已工作的90后,生活环境和生活方式都发生改变,空闲时间变 少,同时伴随着可能产生的地域阻隔,他们不得不利用社交网络 构建人际关系。这让他们逐渐养成对社交网络的依赖,只要一有 空就会拿出手机刷朋友圈和微博。虽然如此,他们还是十分渴望 与朋友面对面的线下交流,这种需求比在校学生更高。 90后三线人群 值得你点个赞 90后三线人群 即便有人“拼爹” 我仍然相信凭借个人努力能够成功 发达城市的90后更早的接触社会,相对丰富的经历让他们 变得更加世故和现实;相反三线城市的人经历较为单纯, 思想更加积极正面。因此面对社会上的“拼爹”现象,三 线城市中有81.9%相信依靠个体力量能够成功;而一线城 市只有76.2%。 90后三线人群 不同城市90后的创业惰性 由于区域间经济发展程度落差巨大,相比北上广深,三线城市的 工作机会少,社会阶层固化严重,不依靠关系很难进入 “好单 位”。对于那些排斥体制、有理想的90后来说,创业是实现自我 价值和财务自由的最佳途径。三线城市只有18.6%的人拒绝创 业,而一线城市的比例达到24.3%。 90后三线人群 小地方 更多理想 城镇发展的不均衡导致资源分配出现显著差异。但这并不 妨碍90后的发展,相比发达地区,三线城市的90后表现的 更积极正面、有冲劲。他们自信乐观,相信个体力量;同 时他们也愿意尝试创业,为了自己的理想而奋斗。相比而 言,一线城市的90后则显得世故老成而缺乏活力。 90后三线人群 不同城市90后休闲方式TOP10 随着互联网和智能手机的普及,三线城市的90后逐渐习惯网络 化的生存方式。看网络视频、网络社交、看网络资讯、网络购 物已成为日常休闲的常态。尤其是“上网看视频”和“上网社 交”两项,三线城市的人群比例已经超过一二线城市。 90后三线人群 不同城市90后社交网络中重度用户 (≥3小时/天)比重 三线城市的中重度用户占到61.7%,比二线城市略高 (60.2%),与一线城市也相差无几(64.3%)。三线城市的生 活节奏慢和地域限制小,比一二线城市都更有利于线下社交,但 他们在网络上的社交互动却也并不比一二线城市弱。 90后三线人群 网络生活向一二线看齐 随着互联网和移动互联网的发展和普及,原来经济发展 程度差距很大的城市之间,网络生活方式也有所趋同。 三线城市相对宽松的生活节奏提供了更多的休闲时间, 网络社交与现实社交的结合更为紧密。 切莫轻视 90后男青年 90后男性 不同性别90后观点认同度 不论是在现实生活还是网络世界,男性显然比女性更希望 成为众人瞩目的焦点。然而,他们却很少对别人的事表示 关注,而只关心自己喜欢的人,这一比例达到65.7%,比 女性高出近8个百分点。 90后男性 我是世界中心 90后男性群体的个体意识爆棚。一方面,

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